AdWords とのクロスメディアが相乗効果を生み出す

　株式会社コミクスは、複数の媒体に跨ったクロスメディアでのプロモーションを得意とする設立5年目のエージェンシーです。スタッフ全員が各々得意とする分野を持つ広告業界の経験者であり、少数精鋭ながら、 Google AdWords でも大きな成果を上げています。

　「弊社のビジネスモデルは、広告とPR、そしてツールやウェブの開発の3軸で展開していることが強みです。それぞれの重み付けに差はなく、いずれかの軸でお客様との接点を作り、そこからお客様の満足度を最大化するために他の軸での提案も視野に入れていきます。 Google AdWords はその中で、お客様とのパイプづくりという重要な役割を担っています。成果が見えやすく、継続的な運用が必要となるため、しっかり成果を出すことで、お客様からの信頼を得て長いお付き合いへとつなげることができます」

　同社では、ウェブとマス広告を連動させたクロスメディアの事例も数多く成功させています。栃木県に本社を置く、ある宝石会社からECサイトリニューアルを依頼された鈴木氏は、誘導と認知度アップをあわせて行うために、 AdWords とTVCMを連携させたPRを提案しました。

　「 AdWords はユーザーの検索を待つことが基本となるため、社名や商品名で集客したい場合には、ある程度の認知度が必要になります。この宝石会社様では、不足していた社名の認知度をマス広告を使って補うことに決め、PC／モバイル／スマートフォン用の各サイトを立ち上げてから1都3県のBS・CSでTVCMをOAしました。OA期間中は、放映地域にターゲティングをかけて AdWords 広告を出稿し、視聴者からの社名検索を極力拾えるようにしました。その結果、社名の認知度を高めた上で多くのユーザーをリニューアルサイトに誘導することができました」

社を上げて認定パートナーの取得を支援

　コミクスの社員は11名、そのうち8名が Google の公認試験により AdWords の高い運用レベルを認められた「 Google AdWords 認定パートナー」の資格を持っています。同社では、OJTや社内勉強会を積極的に行い、2011年9月に複数名が資格を取得しました。取得後、山口氏は社内に変化が現れたことを感じています。

　「およそ3ヵ月間、みっちり社内で認定パートナーのための集中講義を行いました。日常的に運用を行なっていたスタッフたちでしたので、理解は早かったと思います。効果が数字に現れてくるのはこれからだと思いますが、現時点では社内のモチベーションが大きく上がっていることを感じています。スタッフ全員のプロ意識が高まり、アカウント数を続伸させる原動力になっています」

　さらに同社は、AdWords を一層活用していくために、サポートプログラムである Google オープンビジネスパートナーへの参加を決めています。

 

　「トレーニングメニューが充実していると聞いているので、参加して社内の運用レベルをより高めていきたいですね。また、参加パートナーの中から優れた代理店に贈られる Google Excellent Performer Award は社内のモチベーション管理をする上で、とても役に立ちそうだと期待しています」

キーワードを厳選し、CPAを3分の1に低減

　お客様のもとに直接出向き、社に戻れば AdWords の管理画面と向き合う毎日を過ごす鈴木氏と山口氏、同社の陣頭に立つ二人が語る活用事例と論理には、知識と経験に裏打ちされた確かな説得力があります。

　山口氏が担当するクライアントのひとつ、フランスベッド株式会社では、全国各地で開催される家具・寝具の展示会を案内するサイト「ベッド選び.com」を運営しています。ウェブ経由での「展示会への招待状の発行」を成果とした集客を請け負った山口氏。コンバージョンが売り上げに直結しないため、CPA（顧客獲得単価）をいかに低く抑えるかが AdWords 運用上の課題となりました。

　「フランスベッド様では、まず AdWords のアカウントの見直しからスタートしました。管理画面とレポートを拝見したところ、キーワードが3000個以上あり、クリック数は獲得できているもののCPAが高すぎて費用対効果に合っていないという状態でした。そこで、まず目標クリック単価を設定し、「ベッド」「ソファ」などといった汎用性の高いビッグワードを敢えて外し、「枕の測定」「部屋のレイアウト」など、展示会と親和性が高くクリックされやすいキーワードに置き換えながら、最終的にキーワード数を当初の約10分の1にまで厳選しました」

　 AdWords では、広告のクリック率を上げれば、キーワードの品質スコアが高まり、広告のクリック課金額や掲載順位に有利に働くようになります。山口氏は、キーワードの品質スコアを一つ一つ細かにチェックして、どのキーワードがコンバージョンやクリック率向上に貢献しているかの分析に役立てたそうです。さらに、細かい時間帯ターゲティングを設定することで無駄の少ない出稿計画を立てたことも、CPAを抑える秘訣だといいます。

　「展示会は基本的に土日に開催されますので、検索が集中するのは開催週の週末です。逆に週の半ばは展示会以外の目的を持って検索してくるユーザーがほとんどのため、コンバージョンに結びつかないクリックも少なくありません。 AdWords は1時間単位で出稿をコントロールできますので、コンバージョン率が低い曜日や時間帯は広告を一時停止して、サイトへの誘導はSEOで補うようにしています。フランスベッド様の事例では、最終的にCPAを当初の3分の1ほどに抑えることができました」

継続的なログインでアカウントの鮮度を保つ

　鈴木氏が担当している、都心に医院を構える、ある美容整形外科のケースでは、各種ツールを駆使した詳細な分析によって地域、日時にターゲティングを設定。綿密な出稿計画に基づいて、コンバージョン率を向上させることに成功しています。

　「具体的な施術名を示すビッグワードは競合相手が多いため、配信を1都3県に絞り、Google アナリティクスの過去1年間のコンバージョン実績をもとに配信日時を決定しました。また、 Google ウェブマスターツールを使うことで、コンテンツごとの滞在時間、直帰率などがわかるので、途中離脱の発見と改善に役立てています。これらのデータ分析を徹底し、さらに毎日朝晩必ずアカウントにログインして、コンバージョンに結びつかないキーワードを除外設定したり、キーワードのマッチタイプをより適したものに変更したりなど、検索クエリをこまめにアカウントに反映させることで、鮮度を保ちながら、より洗練されたアカウントにブラッシュアップしています」

　また、直近のトレンドとして、スマートフォンからの検索ボリュームが急増していることに触れた鈴木氏。この美容整形外科の事例では、いち早くスマートフォン専用のサイトとランディングページを用意し、PCとは別立てでキャンペーンを設定。当初はPC：スマートフォン＝およそ9:1の予算配分で運用していましたが、スマートフォン経由のアクセス数が増加するに従って、今ではほぼ5:5の予算額になっているそうです。

　最後に、今後の展望について伺うと、鈴木氏は Google アナリティクスの名前を挙げ、「解析」がより重要になっていくと語りました。

　「総合的なお客様の満足度を向上させるために、今後はアナリティクスの知見を高めていきたいですね。サイトへの集客はコンテンツも大事ですが、解析も運用も同じくらい重要です。私たちは AdWords の認定パートナーとして、これらすべての軸で長けているプロ集団を目指していきたいです」