メールマーケティングの成果が上がらない2つの理由
ここで改めて、メールマーケティングの成果が上がらない理由について考えてみよう。今回、MarkeZine編集部で課題となった「エラーメール」についてだが、エラーが返ってくる理由には、以下のような事象が挙げられる。
- メールアドレス保持者が転職するなど、@の前が無効である(ユーザー不明)
- 社名が変わるなど、@の後ろ(ドメイン)が無効である(ホスト不明)
- 受信メールボックスが容量オーバーである(受信ボックスフル)
- 転送先メールアドレスの@の前が無効である(転送先アドレスユーザー不明)
たとえばエラー理由が「受信ボックスフル」だった場合、後に受信ボックスの残容量が改善されていれば、メールが届く可能性が高い。さらには、「転送先アドレスユーザー不明」だった場合には、元々のメールアドレスには届いており、転送先のメールアドレスが存在していないだけなので、エラーに含めるのもおかしい、という話になる。
今回の実験前に編集部が使用していた「指定回数以上のエラーが発生したアドレスを除く」という設定でこれらのメールアドレスに配信しないことは、大きな「リストの損失」といえる。これがメールマーケティングの成果が上がらない理由の1つめだ。
さらにメールマーケティングの成果を高めるなら、「迷惑メールフォルダに届いてしまう」という事態も避けたいところだ。エクスペリアンジャパン社の調査によれば、「購読しているPC向けメルマガが、迷惑メールフォルダに入ってしまった経験がある」との回答は68%にも上る(関連リンク参照)。 実はこれが、メールマーケティングの成果が上がらない理由の2つめだ。
そもそも迷惑メールとは
そもそも迷惑メールとは、ユーザーに不利益なメールを指すもの。では、まっとうなメールマーケティングを実施している企業のメールが、なぜ迷惑メール扱いされてしまうのか。
それは、各携帯キャリアやISPが実施している「受信規制」の影響が大きい。国内のメール流通数は1日約22億通(総務省調べ)と言われているが、その約70%を迷惑メールが占める。携帯キャリアやISPはそれだけ多くの迷惑メールを日々受信しているため、迷惑メールをブロックするための受信規制を独自に行っているのだ。
受信規制のルールは公開されていないばかりか、日々変化している。迷惑メール判定されずに正しくメールを届けるためには、それぞれの規制に合わせた配信を行っていく必要がある。
これに対応するため、エクスペリアンジャパンのMailPublisherは、自社開発の配信エンジン「MEGAPOST」を搭載。日々の状況に合わせて配信調整を行っている。メール配信元企業は、MailPublisherを使ってメールを配信するだけで、キャリアやISPごとの受信特性を考慮した送り分けが可能となる。
また、さらにMailPublisherにはエラー解析モジュール「BMA(Bounce Mail Analyzer)」が搭載されている。500種類以上のエラーメールを10種類に分類し、「致命的なエラー」と「一時的なエラー」に分類。そのアドレスを次回配信対象に含めるかどうかを1回で見分けるため、回数によって判別する場合には避けられない「たぶん死んでいるアドレス」といった曖昧な判断ではなく、確実な根拠に基づいた配信リストのクリーニングを行う。
エクスペリアンジャパンのサポート&サービス部 部長 松田拓磨氏はこうコメントする。
「各携帯キャリアやISPがそれぞれ独自に持つ受信特性を考慮した配信調整と、高精度なエラー解析による配信リストクリーニング、この大きな2本柱によって、MailPublisherの高い到達率を実現しています。当社はメールの到達率には絶対の自信を持っています」
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