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「誰得?コピー」は無視される メリットの訴求は<誰が>が存在してこそ強力に

2013/05/14 08:00

 人気連載「ノンクリエイターのためのWebコピーライティング講座」が[強化編]で戻って来ました! 広告は大好きだし文章も問題なく書ける、でもコピーの成果はイマイチ……というあなたのために、“あるあるミス”を取り除いていきます。今回は、<誰に>の重要性についてです。

もし石田三成がコピーライターになっていたら成功しただろう、その理由

 おいしいお茶を淹れる人は、よいコピーを書ける素質がある。昔、ベテランのコピーライターが言っていた。

 どうしてかって? 同じお茶を淹れるにしても、おいしいお茶を淹れようとするのは、相手への思いやりがあるから。コピーには、読む相手へのそんな思いやりが必要だと言う。

 それなら、石田三成(関ヶ原の戦いで豊臣方を率いた武将、敗走後に斬首)も素晴らしいコピーライターになっていたに違いない。

 寺の小姓をしていた三成は、茶を所望した豊臣秀吉に、1杯目はすぐノドの渇きを潤せるようぬるいお茶を出し、2杯目、3杯目はお茶のうまさを味わえるよう、だんだん熱くした。三成、グッジョブ。

 その気遣いに感銘した秀吉は、三成を家来に採ったと言う(コレ、どうやら後世に作られた話らしいけど)。いかにも三成のイメージらしく、如才のなさが鼻につくかもしれないけれど、とにかく相手を思いやって行動している。

 思いやりとは、すなわち想像力である。人の心を動かし、行動を促すコピーには想像力が駆使されている。そこには商品を使う、あるいは必要としている相手に対する深い想像なのだ。

 この商品を使うことで、相手はどんな良い体験を得ることができるか。どんな使い方をすれば良さを実感するか、どんな問題を解決するかといったことを思い浮かべながら作られるコピーは、読み手の気持ちをとらえて離さない。

 ところが、世の中にあるコピーには思いやりが足らないものがわりと多い。もうちょっと想像を深くすればいいのに、惜しいなぁという感じだ。でも、その“もうちょっと”が大きな差を生む。

 思いやりが足らないコピーは、「誰得?コピー」になる。いったい誰が得するのか、まったくわからないメッセージになるのだ。誰得かわからないメッセージは、自分事だとは思ってもらえない。その結果、読み手に無視される。

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