コスト削減だけじゃない、メールマーケティングの検証からわかること

　最初のステップの事例として、北村氏は全米で550店舗を展開する衣料ブランド「タルボット」の日本支社タルボットジャパンを挙げる。国内では38店舗とECを展開する同社は、DMでキャンペーンを案内し来店率の向上を図っていたが、コストがかさみ発送の頻度を高められないのが課題だった。そこでEメール活用によるコスト削減に着手した。

　当然、DMはメールに比べて送料や印刷料などがかかり、さらに頻度の分だけコストに開きが出てくる。Eメールでの案内に切り替えたところ、同社では大幅なコスト削減およびアプローチ頻度の増加が実現した。だが、成果はそれだけではない。メールアプローチに着手し、その結果を分析したことで「メールを送る最適なタイミングが分かるようになりました」と北村氏は語る。

以下、講演資料より抜粋

　「キャンペーンの案内が早いと、開始までに買い控えが起き、案内が直前だと来てもらいにくい。実は、案内のタイミングが来店や購入を後押しする重要なポイントでした。検証の結果、同社における最適なタイミングは、キャンペーン開始2日前だと分かりました。店側にとって売上が増えるだけでなく、タイムリーなメールが届くことはお客様にとっても嬉しいことであり、それは顧客満足の向上にもつながるのではないでしょうか」と北村氏。

　ちなみにこれを実現するには、タイムリーに大量配信ができ、加えて確実に届けることができるエクスペリアンジャパンの MailPublisher のようなメール配信システムの選定が重要になる。

　「このケースでは2日前が最適という結果になりましたが、扱う商材やお客様の特性などによりその数字は大きく変動します。大切なことはその検証を行うことなのですが、これをDMでやるにはコスト面が心配です。その点、メールはDMに比べかなり低いコストで実現できるため、最適タイミングの検証を行うにもメールが適しているといえます」

きめ細かいセグメントで、顧客にぴったりのメッセージを配信

　次のステップであるセグメンテーションメールについて、引き続きタルボットジャパンの事例が挙げられた。Eメールでの案内を導入しタイミングを最適化した後、同社ではメール配信のセグメンテーションに着手。一つは、メルマガ会員登録時に「よく利用する店舗」を確認し、特定店舗の情報を送る際にはその店舗を利用している人にのみ送るというアプローチ。もう一つは、顧客が貯めているポイント数に応じたアプローチだ。ポイントが十分にある人には交換商品の案内、あまり貯まっていない人にはポイント蓄積を促進する内容とした。

　その結果、メルマガをきっかけに来店し購入に至った率が7％上昇。特に、同社が優良顧客と位置付けている層の来店そして購入率は30％も上昇した。他にも、化粧品メーカーのドクターシーラボの事例が紹介された。

　「メールの効果を高めるには、タイムリーな配信やセグメンテーションのほかに、動きのあるメールや位置情報の活用で興味を喚起するなどの工夫が挙げられます。当社の MailPublisher に備えている、商品の発売や開店までをカウントダウンする『カウントダウンタイマー』は、クライアントにもよく取り入れられています」