顧客とのエンゲージメントを強化する“おもてなし”メール

　最後のステップ「イベントドリブンメールによるコミュニケーション強化」については、インナーウェアメーカーのピーチ・ジョンが取り上げられた。店舗、カタログ通販、ECにて販売を行っている同社では、元々Web会員やメルマガ会員にメールを送付していたが、一斉に送る販促的な内容か、会員登録時の御礼メールやEC利用時の明細メールなどの事務的な内容に終始していた。

　そこで同社は、メールでも“顧客へのおもてなし”を図れないかと検討。「同報でも事務的でもない、セグメントを細かくしたコミュニケーション目的のメールを展開し、エンゲージメントを強化することをテーマとしました」と北村氏。

　購買情報からサイト内での行動、メルマガのリンクのクリック率など、同社が扱う顧客データは膨大だ。そこでまず、これらのデータを統合できるキャンペーンマネジメントシステム（CMS）を導入。顧客情報の管理者と、マーケターであるメルマガ運用者がそれぞれ適切にデータを扱える環境を整えた。

　「きめ細かいアプローチが可能になったので、カタログを請求した人へのフォローメール、バースデーメールなど、CMS導入後に30ほどの施策が増えましたが、工数は逆に減っています」と北村氏は語る。

O2Oを促進するシームレスな会員システム運用とは？

　さらにピーチ・ジョンでは、以前から展開していた会員組織「Club MOMO」をO2O施策実現の中心に据えている。購入額に応じてステータスが上がる仕組みだが、店舗、カタログ通販、ECのどのチャネルで購入してもポイントが集約されており、このようなオンラインとオフラインをつなぐ工夫が、同社のO2O施策に寄与している。例えば、ある顧客が店舗で購入すると、基幹データに購入履歴が蓄積され、それをCMSが参照して自動で来店の御礼メールを送るといったシームレスなコミュニケーションに取り組んでいる。

　「店舗のキャンペーンを行う際にはその店舗での購入履歴がある人に、新店オープン時には周辺店舗を利用したことのある人にメールするなどのピンポイントなO2O施策の実施や、メルマガのシナリオを複数用意してABテストを行うことも容易になりました」

　エンゲージメント強化を目的にしていたものの、結果的にメールによるコンバージョン率も8％上昇。「顧客との関係強化に主眼を置くと、必然的に売り込み色は薄まります。しかし、お客様のアクションに反応する形で自然なコミュニケーションをとれれば、必然的にエンゲージメントが高まり、最終的に売上にもつながっていきます」と北村氏は分析する。

　また、CMS導入の相談においては、過剰なメール配信によるネガティブな印象をメール数の制限で払拭したいといった要望も多いという。

　「このような自動的に配信されるメールを実現するには、基幹システムやDBとの連携が必要で、ともすると大規模な開発になりがちです。CMSを導入することで、色々なDBとメールなどの施策をつなぐことができるようになります。シナリオに基づいた自動的なメール配信を可能にするだけでなく、その検証や改善の作業の手助けにもなります」

　結局、どの取り組みも顧客満足という点に行き着く、と北村氏は語る。「O2Oといっても、お客様自身はオフラインなのかオンラインなのかということはそれほど意識しておらず、自らの要望を満たしてくれるものであれば何でも構わないはずです。今日お話ししたタイミングを図ること、セグメンテーションすること、そしてコミュニケーションの強化というのは、つまるところ顧客視点に立った取り組みであるといえます。O2Oの本質というのも、実はそういうところにあるのではと感じています」と講演を締めくくった。