クロックスのレビューマーケティング実践事例：返品率を大幅に低減
昨今、実際に商品を購入した人の感想や評価を積極的にマーケティングに活用する「レビューマーケティング」が、多くのECサイトに広まりつつある。投稿されたレビューがECサイト利用者の購買活動に大きな影響を与え、コンバージョンレートや売上の拡大に極めて有効であることがわかってきたからだ。3月11日に、エクスペリアンジャパンとシルバーエッグ・テクノロジーの共催により開催されたセミナーでは、レビューマーケティングのメリットと具体的なノウハウなどについて、4つのセッションが行われた。
まず登壇したのは、クロックス・ジャパン senior e-commerce managerの木村真紀氏。独自開発の「クロスライト」素材を使用したフットウェアが人気のクロックスでは、新商品からベストセラーまで幅広く扱うECサイトを自社で展開している。ただし、木村氏によれば、従来は返品率が高いという課題があったという。
「返品理由としてもっとも多かったのはサイズ選択ミスで、特に春夏シーズンは返品の8割がそうした理由でした」と木村氏は語る。そこで導入されたのが、ECサイトなどでカスタマーレビューの投稿と掲載を実現できる『Bazaarvoice』である。木村氏は、このBazaarvoiceを導入してすぐに「シンデレラ作戦」を展開した。
「販売しているシューズを自社のスタッフが実際に履いてみて、足のサイズに対して適切なチョイスなのか、それとも1つ上のサイズをチョイスした方がいいのかなどをスタッフが投稿しました。これにより、導入翌年の2012年にはサイズ選択ミスを理由とする返品率を約10ポイントも低減することができました」（木村氏）
さらに木村氏は「同価格帯、同配色のシューズでも、レビューが掲載されている商品はコンバージョンレートが42.8％も高かった」と、カスタマーレビューが掲載されていることのメリットを解説する。最後に「ECサイトに投稿されたレビューを、店頭販売用のスイングPOP、デジタルサイネージにも活用することを考えています」と、今後の展望を述べて講演を締めくくった。
レコメンドにカスタマーレビューを活用して、クリック率を向上
続いては、シルバーエッグ・テクノロジー 取締役 レコメンデーションサービス事業部の齋藤修氏がプレゼンテーションだ。同社はリアルタイムの行動解析によるレコメンデーションサービスなどを展開している。齋藤氏は、カスタマーレビューとレコメンドを組み合わせることにより、大きなメリットが得られると主張する。
「レビューが掲載されていることにより、お客さまは安心して商品を購入できます。これに対してレコメンドは、お客さまに興味を持ってもらえる商品を紹介するための仕組みです。このレコメンドの中にカスタマーレビューの星を入れることで、レコメンドだけを表示するよりもクリック率が1.5倍以上も向上したという事例もあります。当然、この結果は最終的にコンバージョン率の向上にもつながります」（齋藤氏）
レコメンド枠をより有効に活用して売上につなげたいと考えているなら、この齋藤氏の意見は大いに参考になるのではないだろうか。
