ネイティブ広告は、その形式や機能が、媒体社やプラットフォーマーが提供する記事・コンテンツと一体感があるという特徴から、ユーザー（消費者）に受け入れられやすい広告体験を提供するものと期待される一方、掲載方法や内容によっては、消費者が騙されたと感じやすいという課題が指摘されている。

　今回策定したガイドラインは、インターネット広告推進協議会の「ネイティブアド研究会」の中で立ち上げた「ネイティブ広告審査分科会」で、消費者保護の観点から、ネイティブ広告を掲載・配信する媒体社、プラットフォーマー、ネットワーク配信事業者が、自ら守るべきガイドラインとして作成したもの。

　今回、同協議会は「インターネット広告掲載基準ガイドライン」のネイティブ広告に関する改定を行い、インターネット広告フォーマットに関するガイドライン」への「ネイティブ広告に関する推奨規定」の追加を行った。

　また、ネイティブ広告の定義と用語解説も公開。「ネイティブ広告」を「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す」と定義している。

　また、ネイティブ広告に関する主な論点「広告表記および広告主体者の明示」と「広告審査」についても次のように指針を示している。

広告表記および広告主体者の明示について

ネイティブ広告を媒体社が編集する記事・コンテンツであるとユーザー（消費者）が誤認することのないよう、広告の責任の所在を明確にするために、広告であることと、広告主体者が誰であるのかを明確にすることが必要である。ネイティブ広告を掲載・配信する事業者は、「インターネット広告掲載基準ガイドライン」の趣旨を十分に理解したうえで、それぞれのサービスの特性に応じ、「ネイティブ広告に関する推奨規定」に示された原則に沿って、必ず広告表記および広告主体者の表示を行う。なお、具体的に明示する内容や方法は、各媒体社等の判断に委ねるものとする。

広告審査について

ネイティブ広告の掲載にあたっては、「インターネット広告掲載基準ガイドライン」を指針とし、ユーザーに不利益、不安、不信感を与えることのないよう、媒体各社が独自に定める広告掲載基準により必ず広告審査を行う。媒体社と同様に広告配信事業社においても、自社の基準に基づいて掲載可否を判断し、基準に適合しない広告の配信を停止する等の適切な措置をとる。運用上、事前審査が難しい場合は、事後に掲載基準に適合しないことが判明した場合は速やかに是正措置をとるなど、各社において広告掲載の適正化に努める。

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