技術的にはあらゆる分析が可能になった今、マーケターに求められる戦略設計の力

MarkeZine編集部：今回はアクセス解析の中でも特にBtoBにおける現状や課題、可能性についてうかがっていきたいと思っています。リクルートやAmazonなど、これまで数多くの企業でウェブアナリストとしてアクセス解析に従事され、知識はもちろん実務経験も豊富な小川卓さん、そしてIPアドレスと様々な情報を紐づけるデータベースを搭載したAPI「どこどこJP」の提供元であり、様々な事例にも詳しいサイバーエリアリサーチの松村賢三さんをお迎えしました。まずは、それぞれのお立場から、BtoBアクセス解析の現状について感じられていることをお話しいただけますか。

小川：はい、ビックデータやデータサイエンティストといったキーワードに象徴されるように、ここ数年で「データの分析・活用」が注目されるようになったのはご存知のとおりです。その背景には、大量のデータを取得して分析するクラウドなどの環境が整ってきたこと、それに追随してツールが充実してきたことがあります。もはや技術的には、想像できることはほぼできるようになったといっても過言ではないでしょう。そんな中で、目的はもちろん、どんなツールを選んで、どのように組み合わせ、どのようなポリシーで、どのように分析し活用するのか。企業の情報活用のための戦略立案や施策設計の重要性が高まっています。

松村：私もその傾向は、BtoBの領域で特に顕著に感じています。というのも、BtoBマーケティングはまだ十分に手法として確立しておらず、データ分析・活用の戦略立案や設計の難易度が高い。ツールがあるのに活用できない、仮に外注しても運用できない……、そんなジレンマに陥っている企業が多いようです。

小川：戦略立案や施策設計を行う人材の不足と育成は、本当に大きな課題といえるでしょう。ただ人材リソースが潤沢とはいえない中小企業では、どうしても先送りにされがちです。

松村：そうなんです。だから、まずは経営層に情報分析の価値を認識してもらう必要があります。また、現場の方々にも実感していただきたい。そのために私たちツールベンダーができるのは、データ分析・活用の仕組みや効果を可視化し、その価値を社会的に認知してもらうこと。そこで最もよく使われている分析ツールの「Google アナリティクス（以下、GA）」と当社の「どこどこJP」の連携で行える分析や効果を紹介し、啓蒙していきたいと考えています。

「Google アナリティクス×どこどこJP」で実現するデマンドジェネレーション

小川：GAは広く使われていますが、近年ではAPIが普及し、容易にデータを連携させていろんな使い方ができるようになってきました。

松村：まさに「どこどこJP」がそれで、IPアドレスに紐付けられた様々な情報からユーザーの動向を深く知り、それを様々な事業活動に活かすことができます。ネットの黎明期からIPアドレスに関する情報を収集、調査し、自社構築したデータベース「IP Geolocation & IP Intelligence DB」に基づき、国や地方といった「地域データ」、企業名などの「組織データ」、さらにはドメインやプロバイダなどの「環境データ」を蓄積し、IPアドレスに紐づけています。こうしたサービスを提供できる唯一無二のAPIです。

小川：その「どこどこJP」とGAを連携させることで、どのようなことができるんですか。また企業の方々が一番興味を持たれるのはどんなことでしょうか。

松村：やはり「企業ごとの分析」でしょうか。「どこどこJP」ではIPアドレスから企業名がわかるので、その動向を分析することで精度の高いターゲティングリストを得ることができます。ただし精度の高いリストを抽出するには、何をリソースとしてどう分析するか、設計する必要があります。

小川：やはり、分析と活用における「戦略」が大切なのですね。

松村：その通りです。たとえば、当社ではIPアドレスに紐付けられた情報から、既存顧客と新規顧客に分け、さらに企業別に掘り下げて分析しています。成約に結びつくルートやコンテンツがだいたいわかってきたので、訪問回数や閲覧ページに応じてスコアリングを行い、そのデータをもとに営業やコールセンターなどが対応するという仕組みです。

小川：確度が高いリストは営業担当者には喜ばれるでしょう。事例や料金を見ているとか、申し込みフォームまでは記入したとか、そうした情報から相手の購買マインドを推測するというわけですか。

松村：そうです。ただ単にアクセスが多いから導入マインドが高いという単純な話でもないんですよね。たとえば、弊社の営業案件で成約に至ったケースを分析すると、同じ企業の担当者、上長、決済者の3名以上がWebサイトを閲覧しにきており、それも各々見る場所が異なることがわかりました。さらに決済者は料金のページしか見ておらず、そこに費用対効果を推し量れるような事例が紐付いていると、成約までのスピードが上がることもわかってきたのです。

小川：IDが特定できなくても、何人がアクセスしているかはわかりますからね。来訪者が1人より複数名なら「社内で検討されているな」と予測できますし。

松村：さらにログイン前に資料ダウンロードやオンラインセミナーでクッキーをかませることで、GA側のカスタム項目からセールスフォースのPardotと連携して行動履歴やWeb＆メールトラッキングなどのデータを収集・分析し、セールスプロモーションなどの施策に役立てている企業もあります。

ユーザーのアクセス地域や業種でコンテンツを最適化／ANAの事例

松村：「どこどこJP」の具体的な活用事例としては、ANAの取り組みがわかりやすいでしょうか。IPアドレスに紐付けられたアクセス場所に応じて、予約システムの出発地設定はもちろん、「東京発のおすすめツアー」などのコンテンツも適宜提供しています。また、ある不動産会社では、ユーザーのアクセス場所に応じて表示する物件の地域を変えています。

小川：なるほど、閲覧者の属性に応じてWebのコンテンツを出し分けることも容易にできるわけですね。

松村：ええ、また「どこどこJP」で判明した業種別などに合わせて、トップページのコンテンツを最適化することもできます。当社でも代理店さんとそれ以外のアクセスを分析・比較して、代理店さんのサイトの使われ方を観察し、改善を行なったこともありました。

小川：「どこどこJP」ではIPアドレスから企業名も特定できるわけですから、個別に「◎◎会社の方へ」みたいなアプローチもできますよね。

松村：いや、そちらはよほど工夫しないと気持ち悪がられます（笑）。せいぜい「情報通信事業者の皆さまへ」とか、その程度ですね。でも回線の属性データが取れるので、その競合ユーザーに「××をお使いの皆さまへ」と狙い撃ちを行なったことがあり、高い効果を得たことがあります。

小川：それは面白いですね。他にも属性に応じた情報をプッシュで送るなど、「GA×どこどこJP」をプライベートDMP的に使うのも面白いかもしれませんね。

松村：それは我々も考えていますよ。GAと連携して活用することで、どこどこJPで得られたデータをリターゲティング広告やアドワーズなどに活用し、より効果的なマーケティング施策を実現することができますから。

小川：ただメールシステムなどとは自動連携できていないので、手動でリストをつくったり、データを引っ張ってきていろいろ加工したり……といった手間はあるでしょうね。とりあえず、GAのIDを取ってセットするというのが、利用の第一のハードルでしょうか。

松村：実はすでに何度かテストはしており、簡単に連携できることはわかっていますが、どこまで担当者がやれるのかがカギでしょうね。DMP的な活用については、技術的というより、「使い方」や「運用」が一番の課題になると思います。

ビジネスゴールに直結する分析を／関連部署でゴールまでのシナリオを共有する

小川：こうしておうかがいしてくると、GAとどこどこJPを組み合わせて活用することで、様々な目的で活用できることがよくわかりました。ですがいずれにしても、戦略的なアクセス解析の設計が不可欠であることは間違いありません。漠然と分析を行うのではなく、営業のリードやコンテンツの改善につなげるなど、目的となる「アクション」を設定し、そこに直結する分析として設計することが重要といえるでしょう。

松村：そうですね。ただ企業には、そうした設計が出来る「情報解析アーキテクト」が絶対的に少ない状況です。ツールベンダーとしてそこをどう補完していくかが、私たちの課題と認識しています。幸い300を超える代理店様にご協力いただけるので、Q＆Aなどの情報を提供したり、お客様の活用事例を共有したりして、コンサルティング体制への支援を図っていきたいと思っています。

小川：それは心強いですね。しかし、最終的な設計や運営は、やはり製品や顧客などを熟知した社内担当者です。彼らが「なんのために分析を行い、どうアクションするか」を理解していなければ、どんなに優れたソリューションでも価値を提供することは難しいでしょう。アクセス解析の意味を理解し、ツールを使いこなせるよう、研修などを受けるのも一手だと思います。

松村：ぜひその辺りは、メディアや小川さんのようなアクセス解析に知見の深い方々にも期待したいところですね。ただ、実際問題として、戦略が立案できるようになってから始めるというのでは、遅すぎると思うんですよ。「GA×どこどこJP」には最大公約数としての戦略と方向性を持たせており、具体的な施策や効果を可視化することが可能です。その活用の中から、自社により適した分析方法を見出していただければと考えています。

小川：なるほど。「まずはやってみること」が重要ということですか。成果につながるアクションを想定し、そこに直結する分析をして、活用して、その結果をもとに改善すること、そのサイクルが実現できるというわけですね。

松村：はい。BtoBの成約は、数か月や半年、1年と長くかかることがほとんどです。マーケティング部門や営業など関連部署が同じゴールを認識し、そこまでのシナリオを共有した上で、まずは小さな部分からでもアクセス解析を始めてみてほしいと思います。