ブランディングでのデジタル活用は「まだまだこれから」

　オンライン広告およびソーシャルメディアは、企業のブランド戦略に対してどのような貢献ができるのか。マーケターサイドとしてニューバランスジャパン（以下、ニューバランス）の鈴木健氏を、テクノロジーサイドとしてオンラインマーケティングのプラットフォームを提供するマリンソフトウェアの森下順子氏、野澤智氏を招き話を伺った。

　雑誌などメディアへの露出も多く、若者を中心に強いブランド力を持つニューバランスだが、意外なことに同社マーケティング部長の鈴木氏は、ブランディング領域におけるデジタル活用について“社内ではまだまだこれからの認識が強い”と語る。モノづくり中心主義が強い社風で、いい製品を通して消費者にベネフィットを提供すること、それこそがブランディングであると考えてきたという。

　「特に日本では、市場の独自性として流通が強いことから、マーケティングとしても必然的に小売業などへの販促活動が中心となり、消費者への直接的なアピールは十分ではなかったと思います。今後はブランドとして顔を立て、製品の事業領域を増やすためにも、マーケティングを強化させる必要があると考えています」（鈴木氏）

　スポーツ関連製品のブランディングにおいて、一般的に知られているのが「選手販促・スポーツマーケテイング」と呼ばれる手法だ。これまでニューバランスではあえて積極的には行ってこなかったが、今後は力を入れて取り組んでいくという。また、2015年7月に新たなブランドプラットフォーム「ALWAYS IN BETA（オールウェーズ イン ベータ）」を発表し、企業広告として展開している。

混沌としたオンライン上にこそブランディング戦略の勝機あり？

　ニューバランスでは広告領域を担う「ブランドコミュニケーションチーム」、そして販促を行う「リテールマーケティングチーム」がそれぞれ連携し合い、ブランディング強化を図るという。その一環として、オンライン上でも様々な施策を展開し、相乗効果を上げていく必要性がある。

　「競合他社に比べてバジェットが小さい当社にとって、これまでのメディアではチャレンジャーとして厳しい立場にありました。しかし、メディア環境が変化し、混沌としたオンラインの世界では『お金があればなんとかなる』という既存のセオリーが通じなくなってきています。扱いにくい領域であることには変わりがありませんが、工夫次第で我々チャレンジャーの有効な武器になると捉えています」（鈴木氏）

　しかしながら、「やっている感」が見えにくいため、リテールに対して販促として効果を強調しにくいことや、広告の表現がどのくらいターゲットに訴求力を持つのか、クリック数やPVが目的に結びついているのか見通しが難しいなど、ブランディングをオンラインで展開するにあたり、まだまだ課題は多い。何をもってブランディングに結びついたのかという評価の軸を持たなければ、何となく数字を追いかけてわかったような気になってしまうという懸念もある。

　「定性的な観察を行えば直感的に状況がわかるのに、定量的なものだとむしろ何を意味するのか理解が難しい。それがオンラインにおける効果をわかりにくくしているのかもしれません」（鈴木氏）