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マーケティングオートメーションの真の運用は、本質の理解から始まる。(PR)

「真に求めるKPIの測定可能に」、代理店任せの大手エステサロンがMA「B→Dash」導入で変わった事

 「ソシエ」ブランドとして、百貨店や高級ホテルなどのフロアを中心に全国120以上の店舗を展開するエステサロン大手の株式会社ソシエ・ワールド。市場トレンドや顧客の購買行動の変化に伴い、ますますデジタルマーケティングの重要性が高まる中、同社がマーケティング支援ソリューションとして選定したのが、マーケティングオートメーション(MA)を超えるソリューションと謳うフロムスクラッチの次世代型マーケティングプラットフォーム「B→Dash」だという。MAをはじめとして、様々なマーケティング支援ソリューションが市場に出回る中、同社が「B→Dash」を導入した理由、そして「B→Dash」が解決した課題とその効果について戦略マーケティング本部 戦略企画部 戦略企画担当部長の笠井誠氏にうかがった。

真に求めるKPIが測定できないのが悩みだった

 昨年に創業55周年を迎え、美容のエキスパートとして確かな技術とラグジュアリーな体験を提供するソシエ・ワールド。高級エステサロン・ヘアサロンとして、強いブランド力を誇るエステ業界大手の同社だが、デジタルマーケティングを意識するようになったのは近年のことだという。

株式会社ソシエ・ワールド 戦略マーケティング本部
戦略企画部 戦略企画担当部長 笠井誠氏

 「パートナーである百貨店や高級ホテルとの連携による集客が、今も主流であることは変わりません。しかし、デジタルマーケティングに注力する競合他社の台頭、また百貨店の小売業からテナント業へのシフトといった様々な環境変化によって、ダイレクトレスポンスを目的としたデジタルマーケティングの必要性が年々高まっていきました」(笠井氏)

 そこで、当時広告代理店にマーケティング施策の全てをゆだねていたこともあり、インターネット広告についても一括して依頼し、数年かけて様々なメディアに出稿し効果検証を行ってきた。しかし、様々な疑問や課題を感じるようになっていった。その最たるものが、「自社が真に求めるKPIを正しく測定できていないこと」だという。

 「エステという商品の性格上、本コースの成約に至るまでに、お試しコースというステップが間に入ります。そして、ネット広告で訴求しているのはお試しコースまでで、ネット広告の費用対効果として測定できるのはその申し込みまででした。

 お試しコースの申し込みをCVポイントとしているため、測定する指標は申し込みの費用対効果です。しかし、そのお客様がお試しコースを経て本コースに申し込んでいるのかが不透明でした。つまり、最終的にどの施策・どの広告経由のお客様が、本コースにおける成約が多く、最も費用対効果が最適なのか、ほとんど見えていなかったのです」(笠井氏)

ツールに求めるのはシンプルに課題解決できること

 また、メディアや広告ごとの効果についても、測定方法などにバラツキがあり、比較検討がしにくいことも課題だった。しかし、「当時は課題とすら認識できなかった」と笠井氏は語る。

 「広告代理店に一括して依頼していたことで、自社にほぼデジタルマーケティングの知見がなかったとはいえ、求めているKPIが測定できる手段があると思っていませんでした。ただ代理店の出すレポートに違和感を感じ、埋まらない溝に悶々とした日が続いていました」(笠井氏)

 同社はこの埋まらない溝を解消するため、笠井氏を中心にデジタルマーケティングに関する情報収集を積極的に進めるようになる。しかし、どんなに時間をかけても同社の課題を明確に解決できるツールに出会うことができなかったという。

 「情報収集を通じ、様々なツールを見ていく中で気が付いたのは、デジタルマーケティングのツールは相当知見がないと使いこなすのが難しいという点でした。特に海外のツールなどは、機能が多かったり、管理画面が複雑だったりとまず導入しても数人の担当では使いきれない印象を持つようになりました。できる限りシンプルに、今の自社におけるビジネス課題を解決できるツールに出会いたい、そう思うようになりましたね」(笠井氏)

今回記事に登場した次世代マーケティングプラットフォーム「B→Dash」、ソシエ以外にも多くの企業に導入されています。そして他社の導入事例、記事では紹介しきれなかった「B→Dash」の機能をこちらで紹介しています。ぜひご確認を!

見えなかった真の課題が浮き彫りに

 計測したいKPIは明らかなのに計測できない。明らかな課題感を抱えながら、情報収集を続けていく中で出会ったのがフロムスクラッチが開発・提供する次世代型マーケティングプラットフォーム「B→Dash」だった。

 「初めて話を伺ったとき、広告閲覧からお試しコースへの申し込み、そして最終的な本コース成約まで、一気通貫でデータの紐づけができると言われ、正直耳を疑いました。これまで色々なツールを調査してきましたが、そんなことができるツールはなかったからです。しかし、その説明には合理性があり、正しい効果測定の必要性についても納得できました。また、導入後のサポートも手厚い印象を受けたのが導入のきっかけですね」(笠井氏)

 では、実際に導入した後の活用に関してはどうだったのだろうか。笠井氏に尋ねたところ、導入してすぐ現状施策の課題が浮き彫りになったという。

ソシエ エステティックサイト

 「導入してすぐ、これまでの計測に問題があることが明らかになりました。たとえば某SNSの広告では、お試しコースに申し込む人は多かったため、多くの広告費を費やしていました。しかし、実はそのほとんどは本コースの成約に至っていなかった。お試しコースのCPAではなく、本コースの成約までを含めたLTVやROIといった重要視しているKPIがほぼ計測できていないことがわかっただけでも大きな収穫でした」(笠井氏)

 また、活用していく中で、「国内企業ならではの工夫が様々なところに感じられた」と笠井氏は続ける。

 「実務面では画面が見やすいことにとても驚きました。マーケティングファネルごとに広告効果が閲覧できるため、広告別・施策別にKPIが一目でわかるので大変見やすい。その広告効果も出稿媒体とクリエイティブごとに閲覧できるため、先ほどのようなKPIをすぐに把握できることに加えて、軌道修正を迅速に行うことができるなど、PDCAを高速で回せるようになりました。

 また、ツールの機能や利便性だけでなく、導入後のサポートやコンサルティングサービスの手厚さが期待通りだったのも国内企業ならではなのかなと個人的には思っています」(笠井氏)

費用対効果を高める仕組みが自然と完成

 「B→Dash」を活用し、広告代理店に言われるがまま出稿していたメディアを精査した結果、本コースの成約率が向上し、施策全体の費用対効果も大幅に改善した。またアトリビューション分析を行い、間接効果を確認しラストクリックまでの勝ちパターンを分析。そして、分析結果に基づき予算配分やシナリオなどを自社で考えているという。「B→Dash」を導入したことで、「マーケティングの最適化に必要な指標を自社内で簡単に正確に見られる環境に一歩近づいた」と笠井氏は語る。

 「広告の費用対効果の改善はもちろん、業務の効率化が図られたことも大きいですね。Web経由の来店、そして来店したユーザーの成約までのデータを一気通貫で閲覧できるようになったことで大きな作業工数の削減につながりました。

 また、私がそれ以上に「B→Dash」を使うことの価値を感じているのが、代理店任せだったデジタルマーケティングに対する“主体性”を取り戻すことができたことですね。社内でできないと思っていた作業を自分たちで行えるようになったのは、とても大きな進歩だと捉えています」(笠井氏)

今回記事に登場した次世代マーケティングプラットフォーム「B→Dash」、ソシエ以外にも多くの企業に導入されています。そして他社の導入事例、記事では紹介しきれなかった「B→Dash」の機能をこちらで紹介しています。ぜひご確認を!

ブランドイメージを崩さないデジタルマーケティングを

 効果が出ないメディアを削ぎ落とし「効率化された状態」から、これからは効果の出ているメディアでの結果を最大化するため、戦略のブラッシュアップが必要になってきているという。笠井氏は、ブランドや顧客層に基づくクリエイティブやメディア選定を行うなど、「ソシエ・ワールドのブランドを活かした戦略を取っていきたい」と意気込む。

 「美容関係の王道のクリエイティブ表現として、マイナス何cmや施術前後の写真などのようなインパクト勝負のものが多い。特にネット広告では訴求力が高い手法なのかもしれません。

 しかし、私たちの優位性は、ハイブランドとしての施術品質やロケーションの良さだと思っています。ラグジュアリーな施設などをアピールしていきたいですね。その手法として何が有効なのか、今後はメディアの種類はもちろんですが、クリエイティブについても試行錯誤していきたいと思います」(笠井氏)

今後はオフラインとの連携強化、本来のターゲットへのアプローチ

 今後の展望を笠井氏に尋ねると、ソシエ・ワールドが顧客の中核として位置づける40代から50代の女性を意識した施策を行っていきたいと語る。

 「これまでは、デジタルマーケティングは若年層のブライダルエステをメインにしており、元々のターゲットである40代から50代を中心とした層にはなかなかリーチが難しいと考えていました。しかし、徐々にインターネットの普及が追いついてきた感覚もあります。『B→Dash』の導入によってPDCAサイクルが自社で回せる環境を実現することができたので、少しずつその層へのアプローチにも挑戦したいと考えています」(笠井氏)

 また、店舗というチャネルもソシエ・ワールドの強みの一つ。お客様のアンケートやスタッフによる施術時のメモなど、オフラインデータとの融合も大きな課題だ。当然ながら、テレビCMや駅広告、車内広告などあらゆるオフラインの広告もその対象になる。

 「オフラインとの融合は技術的にも手法的にもまだまだ難しいと聞いています。しかし、難しいと思っていたデジタル広告による成約率の向上、KPI管理を『B→Dash』で実現できたように、IoTなどの言葉もあるとおり、様々なものがつながり、融合する時代が来るでしょう。その好機を見過ごさないよう、『B→Dash』でデジタルマーケティングを主体的に管理し、自らの課題として認識していたいと考えています」(笠井氏)

 「B→Dash」は、ソシエ・ワールドのマーケティングパートナーとして、デジタル領域のみにとどまらず、あらゆるマーケティング施策の最適化を支援する。

 本質的なKPIの計測環境が整ったことで、今後は「B→Dash」に備わるMA機能を活用しOne to Oneマーケティングを本格化させるなど、さらに様々な取組みを加速させていく予定だ。ソシエ・ワールドの今後の躍進から目が離せない。

今回記事に登場した次世代マーケティングプラットフォーム「B→Dash」、ソシエ以外にも多くの企業に導入されています。そして他社の導入事例、記事では紹介しきれなかった「B→Dash」の機能をこちらで紹介しています。ぜひご確認を!

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この記事の著者

伊藤 真美(イトウマミ)

フリーランスのエディター&ライター。もともとは絵本の編集からスタートし、雑誌、企業出版物、PRやプロモーションツールの製作などを経て独立。ビジネス系を中心に、カタログやWebサイト、広報誌まで、メディアを問わずコンテンツディレクションを行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2016/02/24 14:00 https://markezine.jp/article/detail/23894