真に求めるKPIが測定できないのが悩みだった

　昨年に創業55周年を迎え、美容のエキスパートとして確かな技術とラグジュアリーな体験を提供するソシエ・ワールド。高級エステサロン・ヘアサロンとして、強いブランド力を誇るエステ業界大手の同社だが、デジタルマーケティングを意識するようになったのは近年のことだという。

　「パートナーである百貨店や高級ホテルとの連携による集客が、今も主流であることは変わりません。しかし、デジタルマーケティングに注力する競合他社の台頭、また百貨店の小売業からテナント業へのシフトといった様々な環境変化によって、ダイレクトレスポンスを目的としたデジタルマーケティングの必要性が年々高まっていきました」（笠井氏）

　そこで、当時広告代理店にマーケティング施策の全てをゆだねていたこともあり、インターネット広告についても一括して依頼し、数年かけて様々なメディアに出稿し効果検証を行ってきた。しかし、様々な疑問や課題を感じるようになっていった。その最たるものが、「自社が真に求めるKPIを正しく測定できていないこと」だという。

　「エステという商品の性格上、本コースの成約に至るまでに、お試しコースというステップが間に入ります。そして、ネット広告で訴求しているのはお試しコースまでで、ネット広告の費用対効果として測定できるのはその申し込みまででした。

　お試しコースの申し込みをCVポイントとしているため、測定する指標は申し込みの費用対効果です。しかし、そのお客様がお試しコースを経て本コースに申し込んでいるのかが不透明でした。つまり、最終的にどの施策・どの広告経由のお客様が、本コースにおける成約が多く、最も費用対効果が最適なのか、ほとんど見えていなかったのです」（笠井氏）

ツールに求めるのはシンプルに課題解決できること

　また、メディアや広告ごとの効果についても、測定方法などにバラツキがあり、比較検討がしにくいことも課題だった。しかし、「当時は課題とすら認識できなかった」と笠井氏は語る。

　「広告代理店に一括して依頼していたことで、自社にほぼデジタルマーケティングの知見がなかったとはいえ、求めているKPIが測定できる手段があると思っていませんでした。ただ代理店の出すレポートに違和感を感じ、埋まらない溝に悶々とした日が続いていました」（笠井氏）

　同社はこの埋まらない溝を解消するため、笠井氏を中心にデジタルマーケティングに関する情報収集を積極的に進めるようになる。しかし、どんなに時間をかけても同社の課題を明確に解決できるツールに出会うことができなかったという。

　「情報収集を通じ、様々なツールを見ていく中で気が付いたのは、デジタルマーケティングのツールは相当知見がないと使いこなすのが難しいという点でした。特に海外のツールなどは、機能が多かったり、管理画面が複雑だったりとまず導入しても数人の担当では使いきれない印象を持つようになりました。できる限りシンプルに、今の自社におけるビジネス課題を解決できるツールに出会いたい、そう思うようになりましたね」（笠井氏）