あらゆるものが顧客行動の情報収集チャネルになる
SAPが語るビジネス変革とマーケティング、第二回は顧客エンゲージメントをテーマに「個客」対応の重要性を解説した。第三回は増え続ける顧客接点とECの関係について考えたい。
顧客接点がこれまで以上に重要視されている今、あらゆるものがチャネルになりうる時代がやってきている。靴や財布、ペン、机など、顧客に近いところにあるモノは何でもデジタルチャネルになる可能性がある。そのような想定で物事を考えた方が良いと阿部氏は語る。
「スマホやSNSを使えば、ビジネスに多大なインパクトを与えられることを、世の中は知ってしまいました。するとどうしても“顧客接点を作った者勝ち”という側面がでてきます。そこで考えてみると、ビジネスモデル的に顧客接点を築きやすい企業も多いです。例えば服の素材メーカー。繊維の中に電子的なパーツを仕込んで、そこからモーションキャプチャのように、服のどの場所をどれだけ動かしているかデータを集めるなんてことも、テクノロジー上は可能です」（阿部氏）
このような顧客接点は、顧客情報を収集するチャネルになると同時に、情報を活用したコミュニケーションを企業から行うチャネルにもなる。そのために必要な仕組みに、SAPは着眼しているという。
増え続けるチャネル、SAPが提案する効率的な仕組みとは？
顧客とのタッチポイントから得た情報を分析して、何らかのアプローチを行う。そのようなマーケティング行為の先には、必ずマネタイズが存在する。現在ならばスマホやアプリを入り口としてECへ誘導しているが、未来を考えると時計やメガネ、あるいは机で……と間口は永遠に増え続けるだろう。
しかし、チャネルが増える度にECのような商品紹介・ログイン・カート・決済といったシステムを用意するとなると、莫大な手間やお金がかかってしまう。そもそも、テクノロジーの急激な進化にスピードが追いつかず、時間のムダになってしまうかもしれない。
「機能やデータは共通で1つ用意しておいて、各チャネルから呼び出す、という仕掛けがスマートでしょう。そうすれば情報も１か所に集まるので、より活用しやすくなります」と阿部氏。そのために、同社が提供しているソリューションが“SAP Hybris Commerce”だ。
「このソリューションはECそのものという側面もありますが、実は機能を含んだECの裏側の仕組みでもあります。顧客が見る画面・機能・データとレイヤーが分かれているので、別の画面、例えば既存のものとは全く違う新しいモバイルアプリをつくって、機能だけSAP Hybris Commerceを呼び出して使うこともできるのです」（阿部氏）
チャネルがどれだけ増えたとしても、各チャネルに合わせたフロントのUIを用意すれば、他の機能やデータは共通で使えるということだ。当然、作成にかかる作業量や費用、時間を大幅にカットすることができる。さらにデータの分散を防げるため、チャネル間の整合性を自動的にとり、最適な顧客体験を提供できるというメリットもある。
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導入企業は多数。まずは、実店舗とデジタルの融合に。
このSAP Hybris Commerceの仕組みを活用して、既にオムニチャネルでのビジネスを展開している企業は多数あるという。例えばアパレルなら、実店舗とデジタルチャネルの在庫を融合して一元管理したいというニーズがある。商品の発注・決済はECサイトで行い、実店舗で受け取れるようにしたい場合、SAP Hybris Commerceを活用すれば、実店舗とデジタルチャネル両方の在庫情報とオーダー情報を一元管理することができる。その上で、顧客が接する画面はPC、モバイル、実店舗と多様に展開が可能だ。
「このようなプロジェクトを進めることは、今や普通のことです。むしろ、検討すらしていないとしたら業界を取り巻く状況や顧客の行動をよく観察されたほうがいいかもしれません」（阿部氏）
既にシステムが乱立している場合は、どう一元化すればいい？
このような状況の中で各社が共通して抱える悩みは、実店舗とECの仕組みが乱立してしまっていることだという。同じメーカーでも、ブランドごとにECの仕組みが異なる場合もあるため、それらのバックエンドとフロントエンドの仕組みを全て１つにまとめることは非常に難しくなっている。
例えば、個別のECシステムを利用しているブランドAとBを統合したいとする。当然、ECの統廃合も必要になるが、2ブランドは裏で別の基幹システムにつながっているため、その統廃合も行わなければならないケースもある。さらに場合によっては、実店舗の統廃合の話も発生し、どこから手をつければいいのかわからない状態になることも珍しくないという。
「そこで当社がご提案しているのが、フロントのシステムもバックエンドの仕組みもバラバラのまま、その真ん中にSAP Hybris Commerceを置き、共通の仕組みをつくるというものです。そもそもの目的はお客さまにとっての購入の場を統廃合することで、新たな接点をつくってお客様へアプローチすることでしょう。ならば、無理に基幹システムを統合する必要はありません。中央で在庫情報の管理をして、購入情報などは個別の基幹システムに送る方法が適切です。データがどこに入ろうが、お客様から見た時に常に1つに見えるので、混乱もありません」（阿部氏）
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CommerceとMarketing、掛け合わせることでさらに大きな効果に
「SAP Hybrisはパッケージとフルスクラッチのちょうど間くらいの柔軟性を持つ」と阿部氏。同ソリューション群にはMarketingとCommerce等のラインナップが存在する。Marketingは企業がパッケージに合わせていくイメージだが、Commerceは既存システムを大きく変化させずに導入するイメージだ。また、これらを2つセットで活用するケースも多いという。
「SAP Hybris Marketingの場合は、Facebookなどから企業のサイトにランディングさせる話につながりやすく、自ずとECにも目が行くことになる。すると、データの連携を考えた時にSAP Hybris Commerceも活用しよう、という流れになることが多いです。一方SAP Hybris Commerceの活用から始めても、結局はどれだけ少ない投資でビジネス効果を上げるかという話になるため、ECのスケールが次の課題になることが多い。すると、顧客を見つけて集客させる必要が出てくるので、SAP Hybris Marketingの活用で成果を出そう、となることが多いのです」（阿部氏）
効果を上げるコツは、目的を定めてブレないこと。
あらゆるチャネルに考慮したマーケティングを実施し、効果を上げるためには、目的をきちんと定めることが重要だと阿部氏は語る。
「“うちもオムニチャネルで何かやれ！”とトップダウンで指示されても、現場は困る場合が多いんですね。オムニチャネルは本来、店舗とECの融合や、顧客エンゲージメントの効率化をテーマにすべき。けれど、実際はとりあえずECサイトやアプリを作っただけで終わった、なんてケースもあります。与えられたオムニチャネルという言葉を因数分解できていないんですね。結果、経営者が思い描いている形と食い違いができますし、必ず途中で“あれ？なんでコレやってるんだっけ？”という話になってしまう」（阿部氏）
そうなると企業はもちろん、顧客にとっても良い体験が得られなくなってしまう。目的をしっかり据えて、迷走していないか時々立ち返ることが大切なのだ。続けて阿部氏は、中途半端に取り組むのではなく、きちんとチャレンジすることの必要性を説く。
「環境が変化し、顧客も企業も変わりつつある今、間違いなく、安易な現状維持の方がリスクは高い。単純な既存システムの改修にとどまらず、目的を達成するためのアプローチを取る方がよいでしょう」（阿部氏）
そこで課題になってくるものとして、社内ITのカバレッジがある。IT部門といかに連携をとっていくべきか。外部のベンダーに外注することもできるが、ある程度は社内のIT部門とのコミュニケーションが必要になってくる。SAPでは、導入支援をパートナーのエコシステムを構築し、幅広く行っている。また、世界中のクライアントからECやマーケティングを含めた様々な取り組みの情報を集め、ノウハウとして提供が可能だ。
「グローバルカンパニーとして、ビジョンの確立とその実現という両軸でご支援が可能です。社内のIT部門と連携を図りつつ、当社やパートナー様を上手く使っていただければと思います」（阿部氏）
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