顧客のLTVを最大化する、データ主導の戦略

ECzine編集部（以下、ECz）：藤原さんは、以前の記事でもご登場いただいておりましたが、改めてご経歴をお聞かせください。

藤原：はい。私は元々、カルチュア・コンビニエンス・クラブが運営するレンタルビデオショップのTSUTAYAで、店舗での接客や店舗づくりを行っていました。当時は、お客様の好きな映画などを覚えて、似たジャンルの新作が出た際などでお勧めしたり、アナログでCRMを行っていましたね。店長として実店舗を運営した後、TSUTAYAオンラインの立ち上げの際に、オンラインの店長を任され、デジタルの世界へと入りました。

ECz：当時はどのようなマーケティングをされていましたか？

藤原：当時から、今のようなメールマーケティングをしていました。具体的には、あるアーティストのファンに、新作予約のメールを配信するような形です。その後、ニキビケアの「プロアクティブ」で知られるガシー・レンカー・ジャパンに転職しました。ニキビ商品は、継続的に使用することで肌の状態が改善する商品なので、継続的に利用していただくためのステップメールというアメリカのメールマーケティングを学びました。現在は、マードゥレクスにて、リアルでのマーケティングと、アメリカのCRMを組み合わせ、新しく化粧品のサービスを始めてみたいという思いで仕事をしています。

ECz：実店舗とメールでのマーケティングの両方でご活躍をされていたのですね。鈴村さんは、藤原さんのご経歴聞いてどうお感じになりましたか？

鈴村：「なるほどな」と思いました。今でこそECの分野でご活躍されている藤原さんのバックボーンに、元々のリアル店舗での接客と、ECの黎明期である90年代からのご経験があったというのは、非常に納得です。今回、御社のブランド「エクスボーテ」でカスタマーリングスを利用されるとのことですが、以前はどのようなCRMを行ってこられたのでしょうか。

藤原：実はほとんどやってきていませんでした。エクスボーテでは、主に紙媒体を中心に獲得しており、Web受注の獲得は全体の売り上げの1割程度で、CRMを推進する環境が整っていませんでした。しかし、エクスボーテはどちらかと言うとデジタル世代の若いお客様をメインターゲットとした商品です。そのため、ECサイトでの売り上げについては非常に伸び代があると見込んでいます。

鈴村：御社にとって、マーケティング戦略におけるCRMの位置づけはどのようなポジションなのでしょうか？

藤原：まず一般的に、マーケティング戦略には二つの要素がありますよね。一つは新規開拓。どのようにして新規顧客を獲得するかという点です。そして、もう一つが、獲得した顧客をいかにリテンションさせていくかという部分ですね。

　新規開拓は、まず商品ありき、という世界で、これはプロモーションがメインとなります。コストがかかる分野ですね。一方のリテンションでは、獲得した顧客に、改めて同じコストをかけて販促をするのではなく、効率的にロイヤルティを向上させていくことが大切です。単純に値引きをするのもよくありません。

　単品の通販であれば、人の考えでA/Bテストを行いPDCAを回すことができますが、エクスボーテではSKUが80以上の商品を取り扱っており、個を理解したコミュニケーションをするには人海戦術では難しく、CRMシステムの必要性を感じていました。また、市場自体も新規の獲得が難しくなってきており、いかにリテンションを高めるかは大きな課題でした。このように、データを活用してお客様のLTVを最大化していくためには、CRMシステムを導入し、しっかりと分析しながら取り組むことが大切だと感じています。