MAとは何か それぞれの立場からの見解

　「マーケティングオートメーション（以下、MA）」の導入検討が各所で進み、MA導入による成果も聞こえてくるようになった昨今。本プログラムには、MAベンダー3社が登場し、導入企業の成功事例／失敗事例を含めて、ディスカッション形式で「生の声」を語った。冒頭の「既にMAを使っている、導入したことがある、あるいは代理店であるという方は挙手を」という藤原氏の問いに対して、数名手は挙がったものの、そのほとんどが関東で、九州の事業者、担当者はほとんど参加していないという状況把握から講演がスタートした。

藤原：まずは、MAは結局なんなのか、という点についてスピーカーの皆さまにそれぞれお聞きします。まずは、植山さんからお願いします。

植山：私は元々技術屋なので技術的な側面から述べると、要はデータがしっかりと統合されていることが挙げられます。リード獲得前後、Webの閲覧履歴やメールクリックの履歴など、すべてデータとして統合されているので打ち手が増えていきます。さらに、データでお客様を測ることで、アプローチの優先順位をつけることができます。それが、メール配信や広告配信の自動化にも繋がっていきます。

田崎：これまでのマーケティングは“チャネルベースドマーケティング”だと言えます。具体的には「Web担当」「メール担当」のように担当者がそれぞれ分かれていて、各々の仕事をそれぞれの領域で担当しています。これからのマーケティングは“チャネルベースドマーケティング”から“リードベースドマーケティング”に変わるわけです。人軸でちゃんと見ることで、別領域での支援も必要になるのでMAは重要だとよくお話します。

小関：「可視化」だと思います。オンライン・オフラインでやってきたことをすべて繋げることで、三つの効果があると考えています。

　たとえば、「お客様が資料請求に至るまでにどんなものを見たのか、その後どのイベントに参加して、どのタイミングでどの資料を請求したのか。そのときにインサイドセールスは何を話したか、営業に渡ったあと、初回訪問時その中で見た資料はなんだったか。最終的にいつ購入に至ったのか」。これらを一気通貫で可視化できます。次に新規顧客獲得、最後にライフタイムバリューの最大化。それぞれ効果が出るまでの時間軸は違いますが、この三つがMAで実現できることですね。

狩猟型から農耕型のマーケティングへ

植山：マルケトさんが提唱する、エンゲージメントマーケティングが私的にすごくピンときていて。新規顧客獲得のためのキャンペーンを実施し費用対効果がどうだったか報告する。それを繰り返していくのがこれまでのマーケティングだったと感じます。一方MAの場合は、その手前の見込み客を育成するという意味で、狩猟型から農耕型に変わっているのが、エンゲージメントマーケティングに対する私の解釈です。

　人と何回も会ううちに仲良くなって、買いたくなるのってオフラインの世界では当たり前ですよね。デジタルでも同じだと思います。

　たとえば、オンライン接客ができるチャットツール。導入している会社でお客様満足度の統計をとったところ、サポートツールなので普通は解決した件数や、解決速度、どれくらい初回回答時間が早かったかについて答えます。

　ところが満足度は何に比例したかというと、チャットの件数でした。つまり、会話。解決・未解決は関係なく、たくさん喋れば喋るほど、満足度が高かったのです。これはまさにエンゲージメントですよね。

　マーケティングも同様で、セッション回数が非常に大事。顧客のロイヤリティ化、リードナーチャリングも接点も大事。MAを使うとこれらを可視化できて、「どれくらい接触回数があるか」「どんな成約に結びつくのか」という指標が見えてきます。