今回の調査では、15～39歳の携帯電話利用者に対して調査を実施し、466名の回答を得ている。回答者の利用キャリアの内訳は、「NTTドコモ」が51.7％、「au」35.0％、「ソフトバンク13.3％で、キャリアイメージについての10の選択肢から最も当てはまると思うものを答える形式。
まず、携帯の契約純増数が2007年から伸び悩んでいるドコモについて、各キャリアのユーザーが持つイメージを見てみると以下のグラフのようになる。全体に「信頼できる」という評価が圧倒的に高い一方、「トレンド」「かっこよい」という項目についての評価は非常に低い。ドコモに対して、ソフトバンクユーザーの17.7％のが「かっこよい」という評価をしているが、ドコモユーザーは4.5％にとどまっている。
この傾向は、各キャリアのユーザーが自分のキャリアに対して持っているイメージを比較した場合でも同様で、どのキャリアのユーザーも信頼性について高く評価している。その中でソフトバンクユーザーはソフトバンクに対して「チャレンジャー」という評価が最も高くなっている。他社が新料金を発表した場合、24時間以内に対抗サービスを打ち出すという姿勢などが評価されたようだ。
しかし、各社のCMイメージについてはいずれも「印象に残る」が最も多く、ドコモが「お金がかかっている」、auでは「伝えたいことがはっきりしている」、ソフトバンクで「面白い」との回答が上位。こうした各社のCMイメージの差は前回調査と傾向はほぼ変わっていないという。こうしたユーザーのイメージを踏まえて、今後の各社の戦略がどう変わるか注目される。
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