なぜ今、ブランディングに動画が使われるのか？

別所：国際短編映画祭「ショートショート フィルムフェスティバル ＆ アジア（SSFF & ASIA）」をスタートしたのは1999年。来年で20周年を迎えます。僕は映画という観点から、ブランデッドムービー、つまり企業がブランディングを目的に制作したショートフィルムに触れてきました。

　2000年頃からオンライン動画コンテンツが目立ちはじめてきました。2001年には、BMWがマドンナを起用したショートフィルムを公開し、映画というコミュニケーションを活用して潜在顧客とつながることをやってのけた。日本ではネスレ日本が、キットカットのプロモーションで映画監督を起用した短編映画をネットで展開しています。映画側にいたスタッフがブランデッドムービーに参画する機会が増えてきたのです。

本田：私もちょうど20年くらい、広告・PR業界でキャリアを積み重ねてきました。BMWのブランデッドムービーには世界中が沸いて、あの流れでここ10年くらいきていますね。今年、カンヌライオンズでPR部門の審査員を務め、他の審査員と一緒に6日間で2,000本くらいのエントリームービーを見ました。広告賞のカンヌライオンズですから、当然すべて広告やPRの作品です。動画がキャンペーンの中心になってきているということを強く感じました。

　「うちの製品・サービスはいいものでしょ？」という、売らんかなの姿勢では、聞く耳を持たれなくなってきているのです。おもしろく、興味深いコンテンツがネットにあふれている中、可処分時間の奪い合いが起きています。生活者の有限の時間をいかに頂戴するか。企業も生活者の目線で、あなたの時間をいただくのだから宣伝臭ばかりのつまらないものは見せられない……となってきているわけですね。楽しんでいただきながら、ブランドのメッセージも伝えるという、この流れはおそらく不可逆なものでしょう。

別所：ネットで自分から商品の情報を得ることができ、口コミでそれを評価できる時代、成熟したコミュニティの中でスペックを語る時代は終わりました。企業は自分たちのアイデンティティやポリシーを伝えることで、「共感」を生み出す必要があるでしょう。価格やスペックだけではなく、共感度の高いものを選ぶ時代です。CMの打ち方、企業と社会のコミュニケーションのとり方が、20世紀の大量消費社会からは変わったのです。

本田：では、どうやって見てもらうかという話になります。広告・PR業界でも、「ストーリーテリング」という単語がバズワード化しています。ですが、物語性をうまく使うと言っても、簡単なことではありません。

　カンヌライオンズ受賞作には、オーストラリアやニュージーランド、南米の作品が多いんです。一つの理由として、それらの国には映画製作の関係者が多いということがあるでしょう。映画のロケ地としてもよく使われますし。映画製作やドキュメンタリーフィルム製作に従事していた人が、広告業界に流れ込んできて、一緒に作品作りをしているわけです。そういった作品はやはりレベルが高いんですね。日本でも、もっともっとエンタメと広告の融合やコラボレーションが進むべきですし、まだまだ可能性はあるんじゃないかと。

別所：そういう意味でも、映画祭の中でクリエイターや企業の皆さんとあるべきブランデッドムービーの姿を考える場になればと、「Branded Shorts」をはじめました。ブランデッドムービーを上映、表彰するというものです。そこでわかってきたのは――