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まだデータ分析で消耗してるの?デジタル行動観察による直感的UX改善で売上140%の化粧品ECに迫る

 アクセス解析ツールを使って数字データを分析し、仮説を作って施策を実施し、検証する――この一連のプロセスには膨大な手間と時間が必要です。そのうえ、データの裏側にある顧客インサイトを見誤り、見当外れな施策をとってしまうことも少なくありません。こうした従来の定量分析による改善プロセスの欠点を補うために、「デジタル行動観察」という手法を取り入れてアジャイルなUX改善に挑み、成果をあげているエステティクスの高橋秀典氏に、ビービットの三宅史生氏がインタビューしました。

アクセス解析に基づくUX改善には限界がある

三宅:今日は、オリジナルブランドとして化粧品を開発・販売している「DAZZSHOP」で、オンラインショップを担当されている高橋さんにお話をうかがっていきます。

 高橋さんは、広告施策やUX(ユーザ体験)の向上など総合的なマーケティング活動に取り組んでいらっしゃいます。その中で、弊社が提供している「ユーザグラム(Usergram)」というツールで、顧客のデジタル行動の流れを一人ひとり観てUX改善に活かす手法(=デジタル行動観察手法:参考記事)をどのように実践し、マーケティング課題に対峙されているのか、お聞かせいただければと思います。

 はじめに、デジタル行動観察に取り組まれる以前に御社が抱えていた課題についておうかがいします。

高橋:今は単純に広告を出せば売れる時代ではないので、サイト内外のUX改善が重要だと考えています。もともと当社ではGoogle Analyticsで計測できる数字をもとに仮説を作って施策を行ってきたのですが、なかなか思うような効果が出なかったんです。

株式会社エステティクス マーケティングプランナー 高橋秀典氏
株式会社エステティクス マーケティングプランナー 高橋秀典氏

 試行錯誤しながら「アクセス解析の数字だけで判断していたために、施策がお客様のリアルな声とずれてしまっているのでは」と感じていました。この課題意識のもと、数字だけではなく、実際のお客様の行動に基づいて、クリエイティブやサイト内の動線を改善してみたいと考えました。

お客様の行動は「想定外」だらけだった!

三宅:そこで、デジタル行動観察ツール「ユーザグラム」を導入して、お客様の動きを一人ひとり、具体的にウォッチされたわけですが、何か発見はありましたか。

高橋:お客様一人ひとりの動きを実際に観察してみてすぐわかったのが、「お客様は売り手の想定どおりには動いていない」ということです。最も衝撃的だったのが、一度サイトに入って来たのに、離脱して検索サイトの自然検索画面に戻ってから、「DAZZSHOP アイシャドウ」「DAZZSHOP アイライナー」などの商品ジャンル名で検索して再びサイトに戻ってくるという行動が多く見られたことです。

三宅:それはちょっと非効率的な感じがしますね。ユーザーはどうしてそのような動きをしていたのでしょうか。

高橋:原因は、トップ画面の構成にあったと考えています。当社サイトでは、ブランドの世界観を提示していく姿勢を大切にしているため、その世界観を表現する大きなバナーをトップに貼っていたんですね。バナーを起点に回遊して目的の商品にたどり着くとばかり思い込んでいたのですが、お客様にとってこのショップにどんなジャンルの商品があるのかがわかりづらかったようなのです。

三宅:検索エンジンに戻られてしまうと、購入の熱が冷めて離脱されてしまう可能性もありますよね。

高橋:そうです。本来であれば、トップから商品ジャンルごとの下層ページへ円滑に遷移して、商品を購入してからさらに回遊していただくのが自然な流れで、売上にもつながるはずです。そこで、トップ画面のUIを大幅リニューアルして、商品ジャンルをしっかり見せる構成にしました。

お客様行動を捉えたシンプルな改善で売上140%を実現

高橋:改善後、再度お客様の行動を観察してみると、検索エンジンにいったん戻ってサイトに入り直すような動きはまったくなくなり、購買率も上がりました。

 その後、他にもサイトのUIをスピーディーに改善していき、その結果四半期ベースの売上も改善前の期と比べて140%になったんです。修正したポイントは本当にシンプルで大したコストもかからないのに、効果は絶大でした。

三宅:おっしゃるとおり、コストを掛けずに劇的に改善できるのに、お客様の行動を正しく理解できていないために見逃してしまうことはよくあります。

高橋:実は私、Google Analyticsでサンプリングされた数字は「信じていない」んです。サイト解析には使っていますが、ある程度全体の傾向をつかむためのツールと割り切ったほうがいいと思うんです。サンプリングされた数字は、具体的なお客様の行動に関する事実情報ではないので、施策の根拠としては不十分なものだと考えています。

 だからこそ、一人ひとりのお客様の行動を、自然検索やウェブ広告などの流入からサイト内の動きまで、一気通貫で見てみてたい、とかねがね思っていました。「お客様がサイト内でどう行動したのか」を可視化して、直感的に見えるツールが欲しかったのです。そうすれば、「お客様についての事実情報に基づいて判断する」という本来のマーケティングができるなと。そんな中でご紹介いただいたのが、ビービットのデジタル行動観察ツール「ユーザグラム」でした。

 もともと、弊社では広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」を導入しており、流入施策と実際の購入にひもづいた正確なコンバージョン数を計測していました。つまり、お客様行動の「流入」と「購入(コンバージョン)」の部分を、ウェブアンテナでひもづけることで、定量的にマーケティング施策を検証できていたので、「ユーザグラム」の導入によって定性的な検証が加わったことになります。

三宅:なるほど。お客様一人ひとりの行動にもとづいて、数値をもとに定量的に検証しつつ、数値では見えてこない新たな仮説を定性的に発見することもできるようになったわけですね。

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「お客様のために」が裏目に出ていたことも

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この記事の著者

東城 ノエル(トウジョウ ノエル)

フリーランスエディター・ライター 出版社での雑誌編集を経て、大手化粧品メーカーで編集ライター&ECサイト立ち上げなどを経験して独立。現在は、Webや雑誌を中心に執筆中。美容、旅行、アート、女性の働き方、子育て関連も守備範囲。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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