エリアマーケティングの課題はデータが足りないこと
今回話をうかがった電通の朱喜哲（ちゅ・ひちょる）氏は、ダイレクトマーケティングやECを中心としたデジタルマーケティング、データ分析に関わるかたわら、商業施設などの顧客分析も行っている。実店舗では、オンラインと同じような行動／顧客データが取得できない。この課題意識から、ジオターゲティング技術に着目し位置情報を活用した広告配信を積極的に研究・導入を進めてきた。
「現在のエリアマーケティングが持つ課題は大きく2つです。まず、パーソナライズ化されたデータが限定的で、購買者の一部（会員）しかわからないこと。そして、そのためにマーケティング上のKPI設定とPDCAが厳密に実施できないことです。こうした背景から、従来のマーケティングはどうしてもあいまいなターゲットに対して、経験と勘に基づいた施策になってしまいがちな現状がありました」（朱氏）
OOHや折り込みチラシ、ポスティングのプランニングには、国勢調査をベースとした世帯単位のデータが使われている。またオンライン媒体においても、位置情報を所有するホルダーごとに来店コンバージョンなどの新指標も導入されつつあるが、各社で定義が異なるため、広告手法として成長途中の段階にある。
「商業施設のマーケティングには、カード会員などを分析したデータを使います。しかし、すべての売り上げに対するカード会員の売り上げは3割から6割程度。売り上げの大半が誰によるものなのか説明ができません。また、テナントリーシングによって賃料収入を得るという商業施設のビジネスモデルにおいては、施設全体への来場者数がKPIになる。それなのに、この数値は人感センサーにもとづいており、ユニーク人数も、どんな人が来店しているのかも、わからないままなのです」（朱氏）
同氏によれば、施設事業者やテナント企業では、会員の購入データから自社で設定したペルソナを設定し、購入経験者に向けたマーチャンダイジングや棚作りを行っているが、店頭で興味を持ったのに素通りしてしまった人、店に入ったが買わなかった人がその背後にいる。この人たちへのアプローチが重要、としつつも「現状ではデータがないため定量的な把握すらできていません」と語る。
リアルなマーケティングの現場に、「真の潜在顧客」を見つけ出すデータが足りていない。これを解決するための光明が見えつつあるのが、現在の技術とデータ環境によって実現しつつある「サイバーフィジカルシステム（以下、CPS）」である。
エリアマーケティングのキーワード「CPS」とは
CPSとは、リアルな空間（フィジカルシステム）をデータ化しサイバー空間に取り込むという考え方だ。身近なものを挙げると、自動車の自動運転がある。「運転するというリアル空間の動きをデータ化し、自動化する」という構造は、CPSの考え方に基づいている。
CPSが注目されている背景に、測位技術の向上がある。測位には屋外と屋内があり、ナビゲーターなどで利用されているGPSは屋外測位に強い。こちらは先日2号機が打ち上げられた準天頂衛星「みちびき」により、さらなる高精度化が期待されている。
屋内測位の代表的な方法は、モバイルキャリアを中心に展開しているWi-FiとBluetoothを利用するBeaconだ。管理する機器に対して、携帯端末が受信する電波強度を活用し屋内を測位する仕組みである。Beaconでの屋内計測は、米AppleのiBeaconやアドインテのAIBeaconなどがシェアを持っている。
政府も、2020年のオリンピックへ向けて位置情報を活用するためのプラットフォームの開発をスタートした。現在の位置情報データは、データホルダーそれぞれが独自の仕様で保有している。それを共通した基準で統一し、パブリックドメイン化しようというパブリックタグ構想を掲げ、官民で協力を図っているところだ。たとえば民間ではunerryのBeacon Bank事業も広がっている。以上のことから、2000年代から構想されてきたCPSの実現とリッチ化する位置情報活用の分野はますます活性化してくると見られている。
