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若者に銭湯ブームを巻き起こす! 花王が仕掛ける、ルトロンのおでかけ動画キャンペーン

2017/10/25 11:00

 今年、花王は創業130周年を記念して、自社製品である「花王ホワイト」の、1956年の復刻デザイン版を発売する。そのキャンペーンとして、製品の販売場所でもある銭湯をフックに、動画メディアのルトロンで“おでかけ動画”を制作。他のメディアでも広告として展開している。その背景や狙いは何か、同社の豊田氏と廣澤氏、そしてルトロンを運営するオープンエイトの倉田氏に取材した。

知ればハマるはず。銭湯と若い世代との架け橋に

 花王の豊田氏は、「花王ホワイト」(以下、「ホワイト」)のブランドマネージャーとして、今回紹介する銭湯とのコラボキャンペーンを統括している。廣澤氏は、同社のデジタルマーケティングセンター コミュニケーション企画室でビューティーケアブランドのデジタルを活用したマーケティング設計を担当しており、今回の施策でも最適なWebメディアの選定や効果検証などを行っている。

 一方、スマホ・女性・動画を軸にしたマーケティング事業とメディア事業を展開するオープンエイトの倉田氏は、営業部の部長として、クライアントへマーケティング支援を統括している。

3名写真
(左)株式会社オープンエイト セールス本部 営業部 部長 倉田達也氏
(中央)花王株式会社 ビオレu・ホワイトグループ ブランドマネジャー 豊田正博氏
(右)同社 デジタルマーケティングセンター コミュニケーション企画室 廣澤祐氏

 今年、花王は創業130周年を記念して、同社の石鹸製品である「ホワイト」の、1956年の復刻デザイン版を発売する。これにあわせて同社は、花王の製品の販売が定番となっている都内の銭湯をテーマに様々なメディアでキャンペーンを展開することを決めた。この施策を行う背景に関して、豊田氏はこう語った。

 「趣味で銭湯を巡っているのですが、どの銭湯にも当社の製品が必ずといっていいほど置かれていることに気がついたんです。この入浴文化に当社の商品がこんなに浸透しているのであれば、『ホワイト』の担当になった際には、銭湯とコラボレーションした施策を打ちたいと思っていたんです。それでこの度、晴れて担当になったので、何かできないか廣澤に相談したわけです」(豊田氏)

 銭湯は今、2代目の若い経営者が運営しているケースが多いという。また、高齢者になじみがある場所と思われがちだが、たとえば皇居近くの銭湯では、ランステーションとして若いランナーに利用されていたり、都心の銭湯ではスーパー銭湯のように若い世代の人がカジュアルに利用していたりと、客層が広がっている。

 「豊田から話を聞いた時に突き刺さったのが、銭湯には高齢者と若者をつなぐ橋渡し役としてのポテンシャルがあるということ。であれば、若い世代と高齢者世代をつなぐ場所として銭湯の魅力を伝えることで、両世代に一体感を生み出せないかと考えました」(廣澤氏)

花王仕様に変身した銭湯を、おでかけ動画で紹介

 そもそも、今回のキャンペーンでは、花王創業130周年の記念オリジナルデザインを立たせ、「昔ながらの信頼できるブランド」というイメージを作る狙いがあった。そこで、まず東京都浴場組合と協力し、都内の銭湯にそのデザインを前面に打ち出した、レトロなデザインのポスターとうちわ、暖簾を設置することに決めたという。ただ、その施策には課題もあった。

創業130周年記念のオリジナルデザイン
創業130周年記念のオリジナルデザイン

 「若い人と高齢者を銭湯でつなぎたいと思う一方、リアルでの施策を若い人にどう知ってもらうかが大きな課題でした。設置するだけでは、知ってもらう動線が限られます。そこで、オープンエイトさんの運営しているルトロンというおでかけをテーマにした動画メディアでコンテンツを掲載することにしました。花王ブランドを押し付け過ぎず、銭湯に行きたくなる魅力を訴求することで、“こういう場所をご用意したのでぜひ来てみてください”と伝えられないかと考えました」(廣澤氏)

 ルトロンは、プチ贅沢をコンセプトに、新しい発見・体感ができる、グルメや宿泊施設、イベントなどの情報、ヨガやビューティーなどのHOWTOを中心に、クオリティの高いオリジナル動画を月間1,000本配信しているおでかけ動画マガジンだ。

 ルトロンを運営するオープンエイトでは、広告案件に関して、広告主が考えるブランドの良さや伝えたいメッセージを軸に、ユーザーが日常で利用するイメージが想起できるよう、動画メディア運営の知見を活かし、提案することを大切にしている。

 ユーザーが日常で利用するイメージを想起させることで、ユーザーの態度変容をより促すことができことがわかっています。今回の『ホワイト』と『銭湯』のコラボレーションも、ルトロンで銭湯特集を行った知見があったからこそ実現できました。今回も銭湯をフックにいかに『ホワイト』を知ってもらうか、メディア運営の知見を活かして展開していきます」(倉田氏)


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