「何をすべきかわからない」の声に応え

――コンタクトセンターは顧客との重要な接点ですが、御社にもCX関連の相談が増えているのでしょうか？

川野：はい。その相談内容には2つのパターンがあります。まず、「経営層から『CX向上のプロジェクトを立ち上げなさい』と言われたが、具体的にどうしたらいいのかわからない」というもの。もうひとつは、たとえば「コンタクトセンターに音声認識システムを入れたいという案が出ているが、どのように活用すればいいのかわからない」というものです。ツール導入や環境構築自体が目的になってしまっているということです。本質的にはコンタクトセンターだけで活用を考えても限界があり、音声認識でテキスト化された「顧客の生の声」をどう活かしていくのか、根本的な設計から考える必要があります。

川野：企業の悩みの粒度はバラバラですが、結局のところ「何をしたいのか」がはっきりしていないのです。上層部が何かアイデアを持っていたとしても、肝心な部分が現場に伝わっていないので、現場のスタッフは何をすればいいのか悩んでしまう。いま企業には、そのストーリーを組み立てて、具体的な施策に落として実行していく役目が必要なのだと思います。そのようなニーズから「TMJ CXサービス」をリリースしました。

モノ＋サービス一体化の価値を重視する時代に

――企業がCXを重視している理由について詳しくお願いします。

川野：ファンマーケティングを取り入れたり、アンバサダーやアドボケーターを育ててコミュニティを軸にマーケティングコミュニケーションを行うという動きが盛んになっています。なぜそういう方向に流れているかといえば、多くの企業が「顧客に自分たちのコミュニケーションが届いていない」ということに危機感を持っているからでしょう。

　では、なぜコミュニケーションが届かないのか。その背景にあるのは、顧客の価値観の変化です。現代は、モノを持つ所有価値よりも、所有してからの使用価値が重視されていますよね。そうすると、所有した「後」のサービスが重要になります。いまや顧客の意識は、モノよりもサービスの方へとシフトしつつあるわけです。

　いまや機能や価格といったモノのスペックが差別化になるとは限りません。そんな価値訴求のメッセージをいくら送っても、顧客は自分ごとと捉えないのです。モノとサービスを別々に捉えるのではなく、モノとサービスを一体化して1つの「コト」とし、「コト」の体験をどう組み立てていくかがポイントになります。この考え方を「SDL（サービス・ドミナント・ロジック）」といいます。その実践において、ユニークな立ち位置となるのがコンタクトセンターなのです。