残る2つのカギは「顧客理解」と「費用対効果」

乗り越え方4：顧客理解の解像度を上げる

　チームを作って取り組みを始めた直後によくある落とし穴として、「顧客に対する理解が乏しく、戦略や施策を立てようとしても、アイデアが出にくい」ということがある。そんな時は、会議室の中だけで議論したり、PCの前に座ってダッシュボードを眺めたりするよりも、実際に顧客に会いに行ってしまうのがお勧めだ。

　営業商談や既存顧客フォローの打ち合わせに同席させてもらい、「いつ自社製品を知ったのか」「なぜ競合ではなく、自社の製品を選んだのか」「利用する中で、気になっていることがないか」などを尋ねると良い。

　それ以外にも、

　なども、顧客への理解を深めるために有効だ。

　これらの取り組みを日常的に実践しているBtoBマーケターは10人に1人もいないので、やり切ることができれば、他社に大きく差をつけられる。

乗り越え方5：すべての施策でROIを合わせようとしない

　最後に注意したいのが「全ての施策で費用対効果を合わせようとすること」である。

　目標とするCPAやCACに対して、実施しようとしているマーケティング施策がどれぐらいの費用対効果を見込めるのかを計算することはもちろん大切だ。ただし、社内に知見とデータが少ない状態では、どれぐらいのCPAやCACになるか、また、中長期でどんな成果が得られるのか、やってみないとわからない部分も多い。

　マイクロソフトが行った、こんな実験がある（Online Experimentation at Microsoft）。自社のWebサイトとWebサービスで生まれたアイデアについて、1万件のABテストを実行して調べてみた。すると、3分の1が肯定的な結果につながり、3分の1は無意味で、残りの3分の1は逆効果だったことが明らかになった。

　私たちはつい「打ち手のほとんどが成果を生む」という前提で考えてしまいがちだが、残念ながらまったくそんなことはなく、マイクロソフトのようなとても賢い人たちが取り組んでも、成功するのは3分の1という割合なのである。

　それならば、単純計算で、自分たちが思う3倍の量の打ち手が前提として必要になる。

　当社で関わらせていただく会社の中でも、「とりあえず、筋の良さそうな施策をいくつか試してみて、どの施策はうまくいって、どの施策がうまくいかなかったのかを知りたい」というスタンスで取り組んでいるところは、マーケティングがうまくいっている傾向がある。

　端から見ていると、最終的な成果や成功例しかわからないため、「百発百中のマーケティング」が存在するように思えてしまうが、特にマーケティング強化の取り組みの初期段階では、組織に知見とデータを溜めるために、意識的にトライの数を増やすようにしたい。

BtoBマーケに強い会社になるために

　今回は、BtoBマーケティングが強い会社は、弱い会社と比べて「打ち手の数が多い」という観点から、打ち手の数を最大化して、途中で挫折することなく成果を出すためのメソッドを紹介した。

　これらを一つずつ乗り越えるたびに、マーケティング活動で成果を出すのはぐっと簡単になる。ぜひ「マーケティングに強い会社」になるために、自社の実行力に磨きをかけて欲しい。