最適な広告配分を目指す、注視データ活用への挑戦

――まずはディップの事業におけるマーケティング本部のミッションと、ブランド企画部が担当している業務領域を教えてください。

播田：ディップは人材サービス事業とDXサービス事業を運営しています。マーケティング本部のミッションは、ビジネスと顧客をつなぐハブとして、セレンディピティに富んだ顧客体験を提供することです。私が所属するブランド企画部は、顧客から選ばれるブランドの価値を求職者へ伝えることをミッションとしており、顧客の調査から施策の企画・実行・改善までを担います。その業務の一つとして地上波テレビCMやデジタル広告など様々なメディアを用いて認知や利用意向を高める施策を実施しています。

――ディップにとって、地上波のテレビCM（以下、地上波CM）はどのような位置付けでしょうか。またデジタル広告とはどのように使い分けていますか？

播田：地上波CMは投資額が大きいため、非常に重要なメディアの一つであると位置づけています。認知効率が非常に高く、認知を高める上では欠かせないメディアだと考えています。またサービスを利用してもらうために、「想起」を高める上でも地上波CMは大きな役割を果たしています。

　一方でデジタル広告はターゲティングできることが特長です。現在力を入れているOTT（Over-the-Top）広告では、ターゲットのセグメントごとに訴求内容を変え、認知から想起、利用意向等の指標を効率的に引き上げるために活用しています。

　地上波CMでは広範囲にビッグメッセージを伝え、デジタル広告ではターゲットセグメントごとにメッセージを細かく調整するという使い分けをしています。

――今回、REVISIOとCM認知率の最大化に向けた最適な予算配分をシミュレーションされたそうですね。この取り組みを実施した背景や課題は何ですか？

播田：最大の課題は、認知広告における予算の最適なアロケーションです。地上波CMの効果が高いことはわかっていましたが、デジタル広告と比べて予算をどの程度配分すれば最も効果が高まるかを把握することは困難でした。特に、地上波CMとデジタル広告を横並びで比較できない点がネックでした。

――課題解決のパートナーとして、なぜREVISIOを選んだのでしょうか？

播田：以前、REVISIOのツールを使っており、継続的にコミュニケーションを取っていました。現状の課題を共有したところ、REVISIOが提供するデータと分析サービスが課題解決に役立つと判断し、今回の取り組みを共に進めることになりました。

――REVISIOは、ディップの課題に対してどのような貢献ができると考えたのですか。

本川：デジタル広告はターゲティングの自由度が高いので、地上波CMと組み合わせることで、より効果的な認知獲得ができます。そこにデータドリブンな意思決定を加えることで、アロケーションの課題を解決し、KPI向上につなげられると考えました。その戦略を実現するために、まず私たちが持つ「アテンション（注視）データ」を活用し、どの枠がどのターゲットに届いているかを分析することで、アロケーションの課題解決に貢献できると考えました。

効果検証3つのステップ

――具体的にどのようなことを実施されたのか教えてください。

本川：取り組みは大きく3つのステップに分けました。第1ステップでは、ディップさんのキャンペーンについて、CTVと地上波CMでのリーチやターゲットに対するオンターゲット率など、複数の指標を実測ベースで計測し、現状を把握しました。このステップは2024年10月から2025年2月までかけて行いました。

　第2ステップでは、CM認知率などのKPIに対して広告がどれくらい効果を発揮しているかを分析しました。REVISIO独自のパネル調査を用いて「注視リーチ」、つまり実際に画面を見ていたかどうかを基にKPIへの影響を可視化したのが特徴です。この分析は2025年の2〜3月に行いました。

　そして最終的に第1・第2ステップの結果を踏まえてモデルを構築し、CM認知率をKPIとした場合に、地上波とCTVそれぞれにどの程度予算を配分すべきかを最適化し、レコメンドを提示しました。