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アサヒビール「アサヒもぎたて」パッケージ開発に脳波測定・アイトラッキングを活用

 アサヒビールが4月2日より発売する缶チューハイ『アサヒもぎたて』の新パッケージ開発にニューロリサーチサービスを活用した。本取り組みでは「脳波測定」と「アイトラッキング(視線計測)」をかけあわせたニューロリサーチを、マクロミルと同社子会社のセンタンの支援を得て実施した。

 具体的には、「アイトラッキング」により、パッケージ上で視線が追っている場所を特定した上で、同時に行う「脳波測定」により、パッケージのどの部分を見た時にどの程度魅力を感じているかを計測した。

脳波測定xアイトラッキングの計測イメージ
脳波測定xアイトラッキングの計測イメージ
暖色になればなるほど、強い興味関心や好みであるということを表す
暖色になればなるほど、強い興味関心や好みであるということを表す

 ニューロリサーチによるデザイン検証結果を踏まえ、「アサヒもぎたて」は、「商品の特徴である『収穫後24時間以内搾汁』を更に目立たせる」とともに、「果実の木を想起させる緑を配色」した新パッケージを採用した。これは、調査対象者の無意識の反応スコアが最も高かったデザインだという。

左から、アサヒビール マーケティング本部 元田済氏と宮广朋美氏

左から、アサヒビール マーケティング本部 元田済氏と宮广朋美氏

 本調査結果について、アサヒビール マーケティング本部マーケティング企画部担当部長の元田済氏は「ビールなどに比べ、プロモーション予算が限られているなかで、RTD(※)において『パッケージデザイン』が持つ重要性は非常に高く、数値でデザイン上のコンセプトや意図を説明できるようになったことは大きい。今後、お店の棚を再現したシェルフで調査を行えば、他の商品との並びの中での消費者の認識度や、お客様の動作と視線の流れのデータ化もできるのでは」とコメントしている。

 同社マーケティング本部RTDマーケティング部副課長の宮广朋美氏も「実際に脳波測定を体験したが、イメージとは違い、器具も軽く、普段とより近い環境で回答できることに驚いた。また調査後の分析やアウトプットの早さも魅力のひとつ」としている。

※RTD:Ready To Drinkの略。栓を開けてそのまま飲める缶チューハイなど

 ニューロリサーチ(ニューロマーケティング)は、アンケートやインタビューによる主観評価に加え、消費者が商品を見ている時の脳波・心拍・視線の動きなどの生体反応をリアルタイムに計測する実験を行い、その変化からターゲットが自分では意識していない領域まで含む深いインサイトを浮き彫りにする調査手法。

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2019/04/03 12:45 https://markezine.jp/article/detail/30769

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