因果関係（インクリメンタリティ）からKPIを設計するリクルート

中村：まずはセッションのはじめに、テーマである「インクリメンタリティ計測」についてお話しましょう。これまでの広告計測は、広告の相関関係に基づくラストクリックモデルが使われてきましたが、「最後にクリックした広告だけが広告価値なのか？」と、長らく疑問視されています。対して「インクリメンタリティ計測」は、広告を起因としてもたらされたビジネス成果の純増分を計測する方法で、たとえばリフト調査で判断する計測方法です。

　では、金井さん。リクルートは、様々な広告効果計測の研究を行われてきたそうで、アクション数をKPIとするラストクリックモデルにせず、アクションに因果する数値をKPIに設定したと伺いました。その理由を教えてください。

金井：リクルートの各事業のマーケティング責任者は、コスト負荷の高い広告宣伝費の効率化と、ビジネスを成長し続ける予算アロケーションを重視しています。しかし、ラストクリックのみに注力すると、刈り取りばかりで対象顧客量が小さくなり、新規の顧客獲得ができません。そこで、拡散と集約の双方を繰り返す為にも、リードとアクションの因果関係を重視したのです。リクルートではテレビCMなどのオフライン広告も活用したリードジェネレーションと、デジタルを中心としたリードナーチャリングの2つのマーケティングコミュニケーションを設計し、この中間の取り組みをつなげるKPI開発を行っています。

　具体的には、アクション数とそれに因果するKPIを設計し、柔軟な予算アロケーションの実行とともに、総合的なアクション数の最大化とCPA効率化に向き合い、広告予算の最適化に取り組んでいます。過去からも、因果関係を見つけるためにいろいろと分析・研究はしてきました。サーベイも活用しますが、やはりログをベースにして、ファクトがどう動いているかにこだわってモデルを構築したり、KPI開発を行っています。

杉浦：オフラインとオンライン予算のアロケーション、そしてアッパーファネルのKPI設計は、奥深い課題です。しかし、金井さんがお話した通り、アクションの因果を証明したKPIが唯一、本質だと思います。

インクリメンタリティ計測の基本的な設計

中村：続いて杉浦さんに、インクリメンタリティの計測方法について伺います。電通デジタルでは、「True Lift Model^TM」を提唱されています。どのようなモデルですか？

杉浦：まず、インクリメンタリティ計測の基本的な設計をお話します。インクリメンタリティ計測では、ターゲットの母集団を、広告表示する実験群と広告非表示の対照群（コントロールグループ）に分け、コンバージョンを比較し、効果の増分の差であるリフトを算出します。このときのポイントは、信頼に足る結果を得るため、実験群と対照群、それぞれのグループに所属する人々の差を極小化することです。そのために実験群と対照群はユーザー属性や他メディア接触機会、シーズナリティなどが同じ条件の母集団から、ランダムで分ける必要があります。

　私たちの「True Lift Model^TM」は、オンライン上のコンバージョンはもちろん、位置情報を用いた来店コンバージョンや購買もすべて、リフトで計測するモデルです。行動で証明することがビジネスの成果であると強く信じ、高い精度で取り組もうと試みています。

杉浦：ある自動車メーカーの事例をご紹介しましょう。ターゲットを、店舗来店者をリターゲティングしたローワーファネルと、これから車を購入しそうな新婚・結婚検討層というミドルファネルに分け、広告を配信しました。

48％のケースで異なる結論が

中村：一見、リターゲティングのほうが効果は良いのではないかと考えますね。

杉浦：そうですね。来店率はリターゲティング層のほうが高く、約2倍の差がありました。しかし、それぞれをリフトで評価し直すと、新婚・結婚検討層のほうがリフトは大きかったのです。また、リフトを基に計算したTrueコンバージョン単価も3倍の違いがありました。つまり、見た目の効率に捕らわれたリターゲティングへの過剰投資があり、ミドルファネルへの投資を再評価すべきではないかという結論になったのです。

金井：リターゲティングは、一見効率よく見えますが、広告予算の最適化という観点からすれば偏りが生じます。広告がなくても自然にコンバージョンする人に広告を優先的にあてやすい構造だからです。ただ、現在では昔に比べリフト調査のハードルも下がり、分析もやりやすくなりましたので、リフト調査をベースに単なるCPAだけではなく、広告によるリフト分に着目して予算の投資ポートフォリオを考えることができやすくなってきたのではないでしょうか。また、同じプラットフォーム内であれば、デバイスも超えたシングルIDで計測できることも良いと思います。

中村：フェイスブックの調査では、同じ2つのキャンペーンをラストクリックモデルとインクリメンタリティ計測で評価した場合、48％のケースで答えが違うというデータが出ています。ラストクリックモデルを進める中で、ビジネスが伸びなくなっている背景には、実は日々のビジネス決断のベースとなる数値が、異なっている可能性があるかもしれません。

インクリメンタリティ計測が注目される2つの理由

中村：では、インクリメンタリティ計測は、どのようなビジネスシーンでの意志決定に最適だと思われますか。

金井：私が意識的にインクリメンタリティ計測に取り組んだのは、いまから4・5年前の動画広告の黎明期からです。当時、無理やり検証フレームを考えて動画による検索行動やコンバージョンのリフトを計測しました。当時の結果ですが、フリークエンシー2回以上の場合、検索行動はリフトするという結果が出ましたね。今はもう少し必要になってきていると見ていますが。

　Instagramのストーリーズ広告に代表される、スマホの縦型全面画面の動画配信は、クリックされずとも接触自体の認知メカニズムに働く効果が確実にあると考えています。ここ数年のフォーマットの進化やリッチ化により、ネットがブランディングにもアッパーファネルの態度変容にも効果を持つという時代へ、移っているのではないでしょうか。

中村：その他、インクリメンタリティ計測は、クリエイティブのABテストや、最適なフリークエンシーの判断にも使えますね。また、予算のアロケーション判断にも活用できると思います。しかし、なぜ今、インクリメンタリティに注目が集まっているのでしょう。

杉浦：2つの理由があると考えています。1点目は、ネットがマス化していく中、デジタルマーケティングは長年の課題である「ラストクリックでの評価」の限界に突き当たっているんです。そこで、アトリビューション評価をはじめ、様々な議論を経て、リフトに帰着しているのではないでしょうか。

　2点目はデータ環境の変化です。ご存知の通り、プライバシー保護やトラッキング防止機能であるITP（Intelligent Tracking Prevention：iOSにデフォルトで搭載されているブラウザ「Safari」のトラッキング防止機能）の対応が迫られ、Cookieに基づく計測が難しくなるであろうと見られています。「では、どうするか？」と考えたとき、インクリメンタリティが注目されているのだと思います。

プラットフォームをハックする

中村：しかし、「単独のプラットフォームでリフト計測することに意味があるのか？」という疑問も少なくはないと実感しています。お2人は、どのように考えていますか？

杉浦：以前は、第3者配信を用いて統合的に計測したいというニーズはありました。しかし、プラットフォームごとにエコシステムがあり、その中での進化やアルゴリズム、癖があります。これらを分析しすべて足したら、共通の指標が見えるかというと、そうではありません。横並びで可視化し、場合によっては重複の計数を加味しながら、人が解釈をいれて意志決定していくことが、向こう数年間の現実的なトレンドだろうと考えます。

金井：個人的には、各プラットフォームを横断してつなぐデータがない以上、その解けない問題を今解くことはやめようと考えます。現在取り組んでいることは、そのプラットフォーム内の生態系やメカニズムを理解し、カスタマーの行動理解を行い、ハックしていくこと。広告主側が、その媒体の力を引きだすマーケティングをして、最適な手法を判断することが正しいのではないかと感じます。

杉浦：合わせてエージェンシーは、多くのお客様のご支援をする分、同業種・他業種とデータが集まりやすいことが強みであり、ノウハウも蓄積されます。リフト計測が可能なプラットフォームすべてでの計測を目標としていますが、そこで重要なのはスピードをどこまで上げられるかということ。たとえばフェイスブックは、コンバージョンリフトAPIをリリースしています。「Facebookの広告を見て、コンビニでの購買リフトが上がったか」という細かい計測まで、クイックに実行できるようになっています。

媒体・広告会社・広告主の三位一体で健全なデジタル広告市場を

中村：では最後に、デジタルマーケティング全般のアドバイスをお願いします。

金井：デジタルマーケティングに関わる人にとって、アトリビューションやインクリメンタリティ計測はある意味で悲願だと思います。テクノロジーが追いつき、計測手法が整い、より精度の高いPDCAが回せるようになってきたと感じています。だからこそ、媒体・広告会社・広告主が三位一体となった進化が必要です。一緒にPDCAを回す体制が作れれば、点から線のマーケティングが実現し、既存施策の自動化・効率化によって新たなマーケティング施策への再投資とチャレンジが可能になると思います。

杉浦：実は、インクリメンタリティ計測の考えは、第3者配信がスタートした時期からあります。広告バナーとダミーバナーを配信し、その差をログから分析するという手法が、テクノロジーの進化でやりやすくなったということです。デジタルをよりメジャーな媒体にするためにも、原点回帰し本質的な効果の部分へ目を向けなければなりません。これらを、アドフラウドなどデジタル広告が抱える問題の解決にもつなげたいと考えています。

　そして、すべてをシングルソースでまとめて見る世界ではありません。ノウハウをプラットフォームごとに蓄積し、その中で意志決定の材料を積み上げることを、実直に行っていくことが大切です。この積み重ねが日々の意志決定の精度にも影響し、マーケティング全体のパフォーマンスの差に表れると思います。このようなビジョンを共有できるお客様をご支援し、一緒に取り組んでいきたいと切に思っています。

中村：本日のセッションをまとめます。ビジネス成長の上で再考したいのは、アッパー・ミドルファネルの重要性と、動画活用、そして因果関係で広告効果を見ていくこと。そして、リフトを参考にPDCAを回し、媒体・広告会社・広告主の三位一体で取り組むことが大事であるというお話でした。金井さん、杉浦さん、ありがとうございました。

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