かつてBtoBビジネスといえば営業力が売上を左右していました。しかし、テクノロジーや手法が発展したことにより、営業一辺倒ではなく様々な取り組みで成功を収めている企業が増えています。
読んでおけばマーケティングのトレンドがわかる定期誌『MarkeZine』では、最新第45号（2019年9月号）にて「BtoBビジネスの新戦法」を特集。アカウント・ベースド・マーケティング（ABM）やカスタマーサクセスなど、多様化するBtoBのマーケティング手法について解説と取材記事をお届けします。
定期誌『MarkeZine』とは？
定期誌『MarkeZine』は1年間の定期購読で、毎月1冊、トレンドテーマの特集を中心にマーケティング業界の潮流や識者が注目するトピックをお届けしています。
- 先進的な企業の経営判断を追体験できる
- 競合企業の事例やキーパーソンの考え方がわかる
- マーケターが実務で成果を出せるノウハウを学べる
特集「BtoBビジネスの新戦法」
マーケティングに関するテクノロジーは、2019年時点で8000種類近くあると言われています。その中でBtoB領域のトレンドや注目のテクノロジーはどんなものがあるのでしょうか。マーケティングのコンサルティングを行うアンダーワークスの田島学氏に解説していただきます。
田島氏によると、2018年はコンプライアンスやマーケティングオートメーション、企業データの分野でサービスが増加。中でも特筆すべきは、ABMやCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）です。企業が持つ顧客データを横断的に統合し活用するテクノロジーが成長しているのは、いかに顧客と適切なコミュニケーションを行うかが重要だということの表れでしょう。
BtoBマーケティングについて解説したベストセラー『THE MODEL』の著者でアドビ システムズの福田康隆氏には、プレイブックと称される本書を実践するファーストステップとして知っておきたい「レベニューモデル」や「顧客ステージの設計」について尋ねました。
ABM、カスタマーサクセス、インサイドセールスなどBtoBを取り巻くマーケティング手法は数多くありますが、大切なことはレベニュー（売上）のプロセスをモデル化し、顧客ステージに沿ったコミュニケーションをすること。社内の各部署が分業ではなく共業するために必要な考え方を教えていただきます。
特集の最後に、VAIOが取り組むABMについて林裕之氏に取材しました。イベントなどで集めた様々なリードを個別に育てるのではなく、アカウント（企業）単位で明確にターゲットを決めてリソースを最適化することがABMの特徴。BtoBマーケティングに注力することで法人向けPC事業において前年比134％の成長をしている同社ですが、そこに至るまでには多くの課題があったそうです。
取り組み始めた当初はリソース不足に悩まされたと林氏は言います。たとえばインサイドセールスを置いたり、新しいツールを使ったりするだけで成果が上がるわけではありません。ABMの導入に際しても関係部署に根気強く説明し、営業主体で習慣化していることを変えていったとのこと。これからABMに取り組みたい企業にとって、その道筋は参考になるはずです。
定期誌『MarkeZine』第45号では、この他にも巻頭インタビューでゴディバ ジャパンのジェローム・シュシャン氏と宮野淳子氏が登場。売上3倍に挑むデータドリブン経営についてうかがいます。定期誌について詳しく知りたい方は、ぜひ特設ページをご覧ください！
