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「ライブコマース」人気は停滞? 市場の現在地と今後を探る

 ライブ動画を視聴しながらインターネット上で買い物ができる「ライブコマース」。新しいEコマースの形として中国でいち早く普及がすすみ、「1時間で200万本の口紅が売れた」、「たった1人の配信者が年間50億円売り上げた」などの触れ込みで、日本では2017年頃から複数のサービスがローンチ、2017年秋に日経トレンディが発表した「2018年ヒット予測100」では「熱狂ライブコマース」という言葉が2位に選出され、日本での普及も大いに期待されている。しかし、今年の5月に「Rakuten LIVE(楽天ライブ)」がローンチされた一方で、「メルカリチャンネル」など複数のサービスが終了した。「ライブコマース元年」から2年経過した現在、「ライブコマース」は人々の生活にどれくらい浸透しているのだろうか。5G時代を目前にして、ライブコマースは拡大していくのか、それとも限定的な普及に留まってしまうのか。当調査では、「ライブコマース」の現在地を捉えるべく、全国15歳(高校生以上)〜49歳の男女1,000人を対象にアンケートを実施した。

※本記事は、2019年9月25日刊行の定期誌『MarkeZine』45号に掲載したものです。

言葉の理解、利用経験ともに限定的

 「ライブコマース」という言葉はどのくらい認知、理解されているのだろうか。「内容も含めてよく知っている」という人は全体の4%に留まり、「聞いたことはあるが内容までは知らない」は18%だった。合計すると言葉そのものの認知は2割、つまり8割が言葉そのものに触れていないということが明らかになった(図表1)。

図表1 「ライブコマース」の認知・理解度ベース:全体(n=1,000)(タップで拡大)
図表1 「ライブコマース」の認知・理解度
ベース:全体(n=1,000)
(タップで拡大)

 2018年6月にマクロミル社が実施した別の調査結果では、当時の「ライブコマース認知率」は3割だった。今回の調査とは聴取の仕方が異なるため、単純に比較することはできないが、少なくともこの1年間での「ライブコマース」という言葉の認知の拡がりについては、停滞していると考えられそうだ。

 さらにアンケート上でライブコマースの定義を強制的に提示した後に、ライブコマースの視聴や購入の経験を聞いた。「ライブ配信を観て、商品を買ったことがある」は3%、「ライブ配信を観たことはあるが、商品を買ったことはない」は16%と、言葉の理解、認知度とほぼ一致する結果となった(図表2)。

図表2 「ライブコマース」の利用状況ベース:全体(n=1,000)(タップで拡大)
図表2 「ライブコマース」の利用状況
ベース:全体(n=1,000)
(タップで拡大)

 ライブコマースという言葉がやや専門的で、言葉自体は知らずに利用している人もいる可能性もあると考えたが、そういった人は皆無に近い状況だった。なお、ここまでの認知と理解、利用経験について、性別年代での傾向差はほとんど確認されなかったことも付記しておく。

▼調査レポート
『ライブコマースの利用意向やイメージに関する調査』(HoNote)

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今後の利用意向、「使いたい」24%、「使いたくない」39%

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高品質・スピーディな市場調査を提供する、マーケティングリサーチのリーディングカンパニー。生活者のインサイト把握やデジタルマーケティング施策の広告効果測定など、マーケティング課題解決に向け最適なソリューションを提供。世界21カ国、50の拠点を展開し、唯一無二のグローバル・デジタル・リサーチ・カンパニーを目指す...

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