35年の歴史ゆえの課題

MZ：まず、皆さんがどういった業務を担当しているか教えてください。

比恵島：私はニッポンハムでシャウエッセンをメインとしたブランドコミュニケーションを担当しています。

早坂：私は電通でコピーライターをしております。コピーを書くだけではなく、言葉を中心にデジタル広告やテレビCMの企画などを担当しています。

篠原：私はTwitter Japanの戦略パートナーチームで広告営業を担当しています。このチームでは、これからTwitterを積極的に活用したい、具体的なTwitterの戦略的活用法を知りたいというクライアント様の支援を行っており、ニッポンハム様のTwitterアカウントの立ち上げ以前から担当させていただいています。

MZ：これまでTwitterを活用していなかったとのことですが、どういった背景で活用を進めるようになったのか教えてください。

比恵島：シャウエッセンは今年で35年を迎えるウインナーで、スパイスの配合や燻製のバランスを考えすべての日本人の口に合うように開発されました。それもあり、同カテゴリーの中でも圧倒的な地位を保てていました。

　その一方で「こだわり抜いた1つの味を守り続ける」「レンジ調理をすると触感が損なわれるのでボイル調理を推奨する」など、長く続けたことで生まれたいくつものルールがあったんです。結果として、購入者の年齢が持ち上がりつつありました。

　その中で、若年層を含めたより幅広い方に食していただけるよう、そして世の中の時短ニーズにこたえるために、35年目でついにレンジ調理を解禁することにしたんです。

　ただ、「レンジ解禁しました！」だけではメッセージが埋もれてしまうということもあり、電通の早坂さんと相談してコミュニケーションプランを考えました。

「手のひらを返します」が大きな話題に

MZ：御社にとって重大な発表である、レンジ解禁を若年層中心に届け、認知と話題化を狙ったわけですね。このオーダーに対して、早坂さんはTwitterの施策を提案されたんですか。

早坂：いえ、この段階ではまだTwitterアカウントの開設はしていません。正直、このお題をいただいたとき「なぜ35年も解禁まで時間かかったんだろう」って思ったんです。きっと、それは生活者の人も同じで、中にはこっそりレンジ調理をしていた方もいたと思います。そのため、その感情を揺さぶるようなコピーを考えることから始めました。

MZ：それは、どのようなコピーでしょうか。

早坂：「シャウエッセンは、手のひらを返します」というコピーを考えました。そして、ボディコピーには35年もレンジ調理を解禁してこなかった理由を丁寧に記載したんです。こうすることで、「今まで禁止されていたの!?」という驚きの声と、昔から知ってたインディーズバンドが売れたときの反応のように「前から知ってたし」「勝手に解禁してたし」のような反応を作り出すことができました。

　このように、1つの事柄で様々な投稿が起きるのがTwitterならではの特徴だと思っています。他のプラットフォームだと決まった投稿をする空気感があるんですが、Twitterは特に多様性があり、生活者のざわつきが作りやすいと考えていたので、Twitterで話題を作ることを視野に入れました。

MZ：そのコピーを使って広告出稿はしたのでしょうか。

早坂：最初にタイアップ記事を出稿したり、公式で動画を作ったりしました。それがTwitterで拡散されたことをきっかけに様々なメディアが取り上げてくれて、そこから自然発生的に広がっていきました。広告を大きく投下していないにもかかわらず、ここまで広がったのは自分でもびっくりしました。

MZ：篠原さんにお聞きしたいんですが、シャウエッセンのレンジ解禁はどのくらい話題になったんでしょうか。

篠原：レンジ調理を解禁したことを発表して以降、シャウエッセンに関するツイート数は大きく伸びていました。Twitterは新しい情報を取得する、ニュースを知るプラットフォームですので、オーディエンスにとって新しくて斬新だと感じる情報は拡散しやすいんです。「手のひらを返す」という親しみやすいキャッチーな言葉も、Twitterオーディエンスにも広がっていった一因だと思います。