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アスリートの力をマーケティングに活用 Instagramが見せるスポーツマーケティングの未来

2019/12/13 10:00

 10月31日、スポーツWebメディア「Sportie(スポーティ)」を運営するスポーツITソリューションとFacebook Japanは、招待制イベント「Sports×Instagram Summit Vol.1~ Instagramが変えるスポーツマーケティングの未来~」を実施した。イベントでは海外も含めた最新のInstagram活用事例の紹介や、Instagram利用に関する大規模調査の結果、実際に活躍しているアスリートを呼びディスカッションなどが行われた。アスリートメッセージの持つ力をどう企業のマーケティングに活用していけるか、そのヒントが詰まったイベントの一部を抜粋してお伝えする。

目次

Instagram×スポーツに潜む可能性

 スポーツITソリューションとFacebook Japanは、「スポーツ×Instagram」をテーマに2019年4月より協業を発表。アスリートのInstagram活用に関する情報発信や、企業の広告活用促進のために様々な取り組みを進めており、今回のイベントはその先駆けとして開催された。

 冒頭にはスポーツITソリューション代表取締役会長の家本賢太郎氏が登壇し、「Instagramの様々な機能を使い、コラボレーションのパターンを作りながら、アスリートの活用と企業・ブランドの広告活用促進を進めていく」と展開イメージを語った。

スポーツIT ソリューション 代表取締役会長 家本 賢太郎氏
スポーツITソリューション 代表取締役会長 家本 賢太郎氏

 続いてFacebookのアメリカ本社より、Instagram パートナーシップ スポーツ統括のデイヴ・セティ氏が登場し、海外のInstagram事例と共にアスリートブランディングの必要性について言及した。

Facebook Instagram パートナーシップ スポーツ部門統括 デイヴ・セティ氏
Instagram パートナーシップ スポーツ部門統括 デイヴ・セティ氏

 Instagramで、スポーツ関連のアカウントをフォローしている利用者は4億以上。スポーツ好きな利用者は、1人あたり8人以上のアスリート、平均で3ヵ国のアカウントをフォローしていることがわかっていることから、「Instagramを通して世界中の方に知っていただく、好きになっていただくチャンスがあるということを心に留めておいてほしいと、初めに語ったデイヴ氏。

 Facebookでは「Instagram×スポーツ」で様々な取り組みを行っているが、特に「IGTV」「ストーリーズ」「安全・安心なプラットフォーム」に力を入れているという。

 またInstagramを上手に活用しているアスリートは、偶然フォロワーやエンゲージメントが伸びたわけではなく、意図的にファンの期待値を設定して応えていくやり方をしていると語り、アスリートが自分のブランドをどう構築しているか、海外選手の例を挙げて紹介された。その際の鍵となるのは、「アカウントの役割の定義」「一貫性にフォーカス」「ストーリーズや動画を積極的に試す」の3つだ。

 これらを意識してアスリートがコンテンツを定期的に配信していくことで、自身のブランドの価値を更に高められ、スポンサーとの良いブランドコンテンツが生まれていくことにもつながるとデイヴ氏は明かし、セッションを終えた。

アスリート610人への調査から見えたInstagramの役割

 次にFacebook Japanの水谷晃毅氏とカンター・ジャパンの関井利光氏から、50競技の国内アスリート610人を対象に実施した大規模調査の結果が紹介された。

 Facebook Japan エージェンシーパートナーマネージャー 水谷 晃毅氏 カンター・ジャパン メディア&デジタル ディレクター 関井 利光氏
左:Facebook Japan エージェンシーパートナーマネージャー 水谷 晃毅氏
右:カンター・ジャパン メディア&デジタル ディレクター 関井 利光氏

 調査によると、63%のアスリートが週1回以上Instagramを利用していて、74%が「Instagramが競技パフォーマンスに良い影響を与えている」と回答。その理由として、「応援がモチベーションになる」という意見が一番多かった。

 一方で、好きなアスリートの投稿から影響を受けて購買行動をしたInstagram利用者が6割もいることもわかった。そして水谷氏は、これらの調査結果をもとに、Instagramでアスリートが幅広い機能を使うことで、ファンをさらに集め、スポンサーとのコラボレーション機会が増やせる可能性を強調した。

 「個人的に勧めたいのは、ストーリーズのインタラクティブなスタンプ機能です。たとえばアンケートスタンプでは投票を募ることができるので、明日着ていくウェアの色を聞いて、投票の多かった方を着て、その姿をまた投稿するというファンとの双方向のやり取りが可能です。そのほかにもIGTVで、競技への意気込みなどを語った長尺のインタビュー動画などを投稿することもできます。ファンとの交流のためにそうした機能を使うことはもちろん、スポンサー企業とコラボして活用するとブランド・アスリート双方にメリットがあるはずです」(水谷氏)

 実際のコラボレーション事例として、サーフィンの五十嵐カノア選手とコラボしたVISAの広告が紹介された。テレビCMの素材を再編集してInstagramストーリーズの広告として配信したもので、金融業界の企業が展開する広告の平均よりも利用意向を10ポイント増加させたという。

 「縦長画面を上手く使った点と、アスリートを上手く押し出したところがアテンション獲得につながったと考えられています」(水谷氏)

 さらに、Instagramでは、所属選手が契約ブランドのPR投稿などがしやすくなるブランドコンテンツツールやアスリートの投稿を広告に活用できるブランドコンテンツ広告など、アスリートとブランドによるコラボが進みやすい仕組み作りにも注力していることを、セッションの終盤に明らかにした。

 「こうした仕組みを、アスリートだけでなく、スポンサー企業の方々にも理解していただき、アスリートやインフルエンサーをもっと語り手にしたコミュニケーションに挑戦してほしいです」(水谷氏)


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