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MarkeZine Day 2020 Autumn

今必要な“経営戦略の視点” 『ブランド戦略論』の田中教授が語る、不確実な時代を生き抜くブランド戦略

 昨今、「ニューノーマル」や「新しい生活様式」という言葉が飛び交っている。しかし「コロナ危機後に訪れるのは、新しい『アブノーマル』だ」と、中央ビジネススクールの教授を務め、『ブランド戦略論』(2017年、有斐閣)の著者である田中洋氏は主張する。 ニューアブノーマルとは、これまで以上に予測がつかない未来に翻弄される“異常さ(abnormal)”と共存する時代を意味する。そんな不確実性の高い時代、企業はどのようにブランド戦略を考えるべきなのか。ブランド戦略の第一人者である田中氏が、2020年9月1日に開催された「MarkeZine Day 2020 Autumn」において解説した。

新型コロナウイルスがもたらした「分断」

 2020年に入り、瞬く間に広がった新型コロナウイルス(以下、新型コロナ)は、人間社会に大きな影響をもたらした。健康に多大な影響があったのはもちろんだが、社会的な観点でいうと、健康問題以上に深刻な問題が発生している。その点について、中央大学ビジネススクールの田中洋氏は「社会的・経済的、そしてイデオロギー的な分断こそ、新型コロナが人間社会にもたらした大きな影響」と話す。なぜなら新型コロナは、人間社会が最も必要としている「情報」や「経済」の交換に根ざした繁殖戦略を取っており、人間が社会活動をすることで感染・繁殖が増加するという特徴を持っているからだ。

 「21世紀の社会では、様々な国、人と交流して社会活動を行い、物を買ったり売ったりしています。そうした行動が、ウイルスによってズタズタに分断されました。それと共に問題になっているのが、新型コロナ対応策がイデオロギーと結び付き、それぞれの主義主張と同化していることです。たとえば、ある種の人々は『新型コロナは単なる風邪』と主張しており、自国優先の経済活動を加速させようとする一方、『まずはすべての人々に感染症対策をしてから経済・社会活動を進めよう』という人との間に亀裂が生じ、その分断はますます深刻なものになっています。こうした分断はグローバルで同時に発生していますが、我々はこれまでこうした分断を経験したことがないのです」(田中氏)

中央大学ビジネススクール 教授 田中洋氏
中央大学ビジネススクール 教授 田中洋氏

 2020年3月11日、WHOは世界で感染を続ける新型コロナに対し、「パンデミック状態にある」と表明した。このパンデミックは、今後どのように変化するのか。「正直なところ、パンデミックが今後どうなるかは、なかなか判断がつかないのが現状」と田中氏。WHOにしても、「100年に一度の公衆衛生上の危機であり、影響は今後数十年に及ぶ」(7月31日)と発表したが、その後「2年未満で収束可能」(8月21日)との見解を発表するなど、見通しは立っていない状態だ。

 その不確実性のなかでも、企業は経済活動を続けなければならない。そして実際、このコロナ禍にもかかわらず、黒字を上げている企業もある。

コロナ禍でも黒字を上げた3つのブランド

 7月に発表された企業決算は、新型コロナの影響を受け、どの業界も「対前年比8割減」など、信じられないような数字に直面することになった。そんななか、トヨタ自動車やヒューリック、コメダ珈琲といったブランドは、コロナの影響を受けないばかりか、今も黒字を挙げている

当日の投影資料より(以下、同)
当日の投影資料より(以下、同)

 自動車業界といえば、世界各地で工場の生産停止や営業自粛に追い込まれ、大打撃を受けた業界だ。生産・販売台数が過去最低に落ち込んだことに加え、世界中で「移動」の自粛を求められたこともあり、この4月〜6月期の需要は一気に落ち込んだ。そんななか、黒字を挙げているのがトヨタだ。

 不動産も同様で、テレワークの推進や出勤日の抑制は今も続いており、オフィス賃貸や住宅のニーズに変化が生じている。そうしたなか、不動産準大手のヒューリックは新型コロナの影響を最小限に留めているのだ。

 そして、現在も厳しい状況が続く外食産業がある。業界全体に対し、営業時間の制限などが要請されたうえ、今も繁華街に客足は戻らず、コロナ以前の売上は到底見込めない状況だ。コメダ珈琲はそんななかでも黒字を挙げている。

 田中氏によると、これらの3ブランドには共通した強みがあるという。

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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