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MarkeZine Day 2020 Autumn(PR)

マーケティング部の貢献度を可視化するには?重要なのはレベニューモデルの設計

 マーケティング活動は貢献度の可視化が難しく、KPIが目標数値として語られていることがある。また、マーケティングプロセスが明確でない場合、結果としてマーケティング部門は直接利益を生まないコストセンターと捉えられてしまうことも少なくない。しかし、 ワークフローシステムメーカーのエイトレッドはレベニューモデルを構築し、売り上げを増加させることに成功した。「MarkeZine Day 2020 Autumn」では、このレベニューモデルのフレームワークに沿ったBtoBマーケティングの基本的な考え方と流れについて、同モデルを構築したエイトレッドの日高氏と高岡氏が解説した。

レベニューモデルの構築理由と基本となる4つの考え方

 マーケティング、インサイドセールス、営業の3部門で「売り上げ」の数字以外の共通の目標というものが存在しなかった。そこで相関するKPIを持つことで、同一プロセスにおいて数字以外の共通言語設定を図ろうとしたのが、レベニューモデルのはじまりだ。

 ワークフローシステムの販売・開発を手掛けるエイトレッドでは、組織で活動するにあたって「共通言語化」や「共通認識」を大切にしている。そのためにも、マーケティング領域のあらゆるデータの可視化や、既存ツールの再定義、デジタルマーケティング全体の再設計を行う必要があった。

 こうすることで、立場の異なるメンバーが同じ数字を理解し、同じ目標に向かう広い視点が持てるようになると考えたからだという。

 こうした考えのもと「以下の4項目を基本にレベニューモデルを構成した」と日高氏は語った。

 1.一気通貫で数字を可視化できる形を作成

 2.活動の見える化による共通認識を強化

 3.空いている穴を見つける

 4.穴を塞いで最適な施策を実施して売り上げを最大化

 マーケティングプロセスの穴を見つけ、塞ぐために必要な施策は何か。これらを一気通貫で可視化して確認する方法を形成し、その情報をもとに活動することで売り上げの最大化を図ることが基本となっている。

株式会社エイトレッド マーケティング部 部長 日高 康成氏

レベニューモデル構築におけるフレームワーク

 レベニューモデル構築にあたり、最初に行うのは、目標達成に必要な課題を洗い出し、因数分解を行うことだ。「課題」「阻害要因」「解決」「結果」の4つの項目からなるフレームワークに沿って組み合わせていく。

 まずは実際に行った4つの課題の洗い出しと、それに対する阻害要因の因数分解を紹介する。

 1つめは、顧客の獲得から商談完了までのステージの設計に一貫性を持たせること。これは「設計の不備」を洗い出して解決する糸口となる。

 2つめは、顧客の流入経路を正しく理解すること。日々の業務の「運用の不備」を洗い出すには、流入経路を把握することが必要であり、予算投下の判断をするうえでも重要なポイントだ。

 3つめは、商談まで活動の関連性を可視化することだ。顧客のリードを確度の高いものにするための「データの整備」を行い、見える形にしてインサイドセールスに渡していくことが大切だ。

 最後の4つ目の課題が、「データの一元管理」だ。複数のツールを利用していると、データの格納先が複数にまたがり煩雑化していることが多い。データの不備も含めて整備しつつ、最終的には可視化するツールを使って解決に導いていかなければいけない。

 「こうした課題に対しマーケティング部では、大きく4つの役割を担っています。マーケティングファネルの流れにおいて、それぞれに担当が付き活動をしています。実際にそれらを統合し下支えをしてくれているMAツールがMarketo Engageです」(日高氏)

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阻害要因の解決方法と考え方

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この記事の著者

丸山 真希枝(マルヤマ マキエ)

フリーライター。IT・Web業界を中心に100社以上のボードメンバーへの取材を行う。起業・マーケティング・クリエイティブなど幅広いトピックスを担当。趣味はヨガと瞑想。体幹と柔軟性を強化中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2020/12/03 11:00 https://markezine.jp/article/detail/34504

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