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SHIBUYA109 lab.×SNOW Japan 若者トレンド変遷研究

“ヲタ活”消費が止まらない!第三次ブーム「K-POP」が今、若者に流行るワケ

 オーディション番組『Nizi Project』が大ブームとなるなど、現在、幅広い層から支持を集めているK-POP。第三次韓流ブームと言われる現在の流行は、若い世代を中心に実はずっと前から始まっていたのです。

SHIBUYA109 lab.×SNOW Japan若者トレンド変遷研究

 本企画では、若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」が、若者から圧倒的な支持を集めるARカメラアプリ「SNOW」を展開するSNOW Japanとともに、5年間(2015年~2020年)の若者トレンドの変遷をたどり、若者の価値観がどのように変化したのか、そして、今後若者がどう変化していくのかを分析します。

 第二回は、K-POPをはじめとする「エンタメトレンド」と、若者を語る上で欠かせない“ヲタ活”について解説します。今、大きな盛り上がりを見せる“ヲタ活”と、“応援消費”の実態に迫ってみましょう。

左:SHIBUYA109エンタテイメント SHIBUYA109 lab.所長 長田麻衣

 総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て、2017年に株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに入社。SHIBUYA109 マーケティング担当としてマーケティング部の立ち上げを行い、2018年5月に若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。現在は毎月200人のaround 20(15歳~24歳の男女)と接する毎日を過ごしている。

右:SNOW Japan 事業統括 崔智安(チェ・ジアン)

 テレビ番組やPVの演出などを経て、2015年ARカメラアプリ「SNOW」の立ち上げに参画。日本における写真や動画の“盛る”文化を作る。他にも3Dアバターソーシャルアプリ「ZEPETO」や動画編集アプリ「VITA」など様々なジャンルのアプリをリリースしている。

第三次韓流ブームの到来!アニメや漫画は“メイン”カルチャーへ

長田:ではさっそく、2015年から振り返ってみましょう。SHIBUYA109 lab.独自ネットワーク内の学生4名(2015年~現在、高校生だった学生対象)から聞いた話を参考に、まず「エンタメトレンドの変遷」の年表にまとめてみました。

長田:多様なエンタメコンテンツが定番化していった5年間でした。国内では、ドラマや映画以外にも、アニメや漫画など“サブカルチャー”と呼ばれるジャンルのコンテンツが台頭。もはやメインカルチャーの位置付けとなっていきました。

崔:そうですね。若者たちのエンタメに向けた熱量は年々強くなっていっているように感じます。アニメや漫画については、SNOWでも2018年は『進撃の巨人』のARフィルターが大人気でした。

『進撃の巨人』とコラボしたARフィルター(c)諫山創・講談社/「進撃の巨人」製作委員
『進撃の巨人』とコラボしたARフィルター
(c)諫山創・講談社/「進撃の巨人」製作委員

長田:「クールジャパンカルチャー」としてアニメや漫画が世界に輸出されている時代に育った子たちなので、アニメや漫画がサブカルチャーであるという認識は薄いですよね。また、K-POPが盛り上がりを見せたこともこの5年間のトレンドの大きな特徴です。

崔:K-POPに関しては、2017年のTWICEの日本デビューが潮目となり、第三次韓流ブームが起こりました。この頃から幅広い層に定着していったのではないでしょうか。

長田:第三次韓流ブームが過去の2回のブームと異なるのは、コンテンツだけでなく、ファッション・コスメ・食など、韓国カルチャー全体がトレンドとなったことですね。

崔:そうですね。世間的に、2017年のTWICE日本デビューを皮切りに、チーズダッカルビやチーズドックなど、韓国フードも流行しました。

 韓国カルチャーがトレンドとなったことは、SNOWのフィルターの進化にも表れています。SNOWは日本と韓国、中国などグローバルにアプリを展開していますが、2015年、日本にリリースした当初は、独自にローカライズをし、韓国と日本では違う「盛り」の仕上がりを目指していました。

 「かわいい」や「おもしろい」の感覚は同じアジアでも異なっていたため、別物を目指していたんです。しかし、2018年くらいからは近い仕上がりにしようとしています。「盛り」のテクノロジーを数値で表したとき、当時と比較すると今は非常に近い状態です

長田:確かにメイクとファッションのトレンドも韓国カルチャーの影響を大きく受けていますし、「盛る」の感覚が日韓で差がなくなっているのがイメージできますね!

【ポイント】
・アニメや漫画はクールジャパンカルチャーとして海外に発信されたことで、メインカルチャーへ
・2017年前後より第三次韓流ブーム到来。コンテンツだけでなく、幅広い分野の若者トレンドが影響を受けている

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SHIBUYA109 lab.(シブヤイチマルキューラボ)

around20(15~24歳)に特化するマーケティングチーム。毎月およそ200人を超える「新しい世代」と向き合い、独自の視点からその生態をひも解きます。詳しくはこちら:https://shibuya109lab.jp

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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