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テレビCM効率化に「エリア視点」を

2020/10/26 15:15

 本記事では、テレビCMプランニング改善における“エリア”という視点の有用性を紹介する。ネット広告の台頭により、効果の検証や効率化を求められつつあるテレビCM領域でのデータの活用について、一つの考え方をまとめたものである。

目次

※本記事は、2020年10月25日刊行の定期誌『MarkeZine』58号に掲載したものです。

テレビCMの起源と現状

 日本で初めて放映されたテレビCMは、1953年8月28日、精工舎(現・セイコーホールディングス)のものと言われている(※1)。それから67年、今日に至るまで数多くの企業がテレビCMを放映してきた。皆さんにも、記憶に残るCMや思い出深いCMがあるのではないだろうか。テレビCMはこれまで、広告の代表格として企業と生活者を結ぶ役割を担ってきた。

 その後1996年の「Yahoo!JAPAN」のバナー広告登場を皮切りにネット広告が急伸し、現在では広告費の半分以上を占めているという企業も珍しくなくなった。2019年には遂に、テレビCM広告費をネット広告費が上回った(※2)。しかしそれでもなお、テレビCM広告費は約1兆8,600億円の市場規模を有し、圧倒的なリーチ力を持つメディアとして多くの企業に活用されている。

普遍的な課題と解決の糸口

 テレビCMが抱える大きな課題の一つに、テレビCM予算の効率的な活用が挙げられるだろう。ネット広告はその特性上、様々なデータが集まり活用できる環境が整備されている。GoogleやYahoo!などの大手プラットフォーマーの技術により自動最適化などのデータ活用が進んでおり、アドテクノロジーを活用したサービスも数多く存在している。テレビCMも“広告”という同じくくりの中で効率化を求められているが、ネット広告と比較するとデータを収集しづらいメディアである。そのような環境の中でも、各企業の宣伝部は要請に応じて、効率化の方法を日々模索している。費用が大きいだけに効率化の余地も非常に大きく、実現した暁には大きな効果が得られるだろう。

 効率化がまだまだ道半ばである原因の一つは、“テレビデータの不足”にある。これまでのテレビデータの多くは東名阪がメインであり、そのエリアにおける効率化は進みつつあったが、他エリアはデータが不足していたため、取り組みはなかなか進んでいなかった。テレビ放送域32エリアのうち東名阪を除く29エリアのデータが不足していたと言い換えれば、状況がリアルに伝わるだろう。

 しかし、データ取得技術の発展と各企業のニーズに呼応する形で全国規模のテレビデータが登場し始め、全エリアでの効率化が現実的なものとなってきたというのが、テレビデータの最新状況である。

※1 ムサシノ広告社「テレビCMの歴史
※2 電通報「『2019年日本の広告費』解説―インターネット広告費が6年連続2桁成長、テレビメディアを上回る

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