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配信は顧客接点の”ラストワンマイル” 新生エンバーポイントの神谷CEOに聞くCRMの課題

 メール配信システムを展開するエンバーポイントが新CEOに神谷勇樹氏を迎え、同氏の創業したリノシスを取得する計画を明らかにした。神谷氏はすかいらーくで「ガストアプリ」を成功させた立役者であり、リノシスでは外食・小売をはじめ、エンタメ、金融など幅広い業種を対象にデータとAIを手掛けてきた人物。新生エンバーポイントが実現を目指す「統合メッセージングプラットフォーム」について神谷氏に聞いた。

分断されがちなビジネスとテクノロジーの橋渡し役に

――神谷さんは、11月1日付けでエンバーポイントのCEOに就任されました。すかいらーくなどでデータ領域に関わってきたとのことですが、改めてこれまでの経歴をお聞かせください。

神谷:出発点はマーケティング支援の会社でシステム構築などを行うエンジニアのアルバイトです。もっとビジネス側について知りたいという思いから、大学卒業後は経営コンサル会社に就職し、それからはテクノロジーとマーケティングやビジネスとの間の橋渡しを一貫して追求してきました

エンバーポイント CEO 神谷勇樹氏
エンバーポイント CEO 神谷勇樹氏

神谷:経営コンサルの後は、モバイルゲーム会社でのデータ分析チームの立ち上げなどを経験し、すかいらーくに入社しました。当時の外食や小売業はデータが沢山あってもきちんと使われていなかったため、伸び代が大きいと思ったからです。

 実際に、データは膨大にありました。ユニークユーザーは年間で数千万人後半、購買データは年間10億レコード程度です。モバイルゲームでやってきたデータ分析の経験を基に様々な手を打ったところ、売上で言うと約200億円、利益にして約80億円の改善に大きく貢献しました。

――2016年にリノシスを創業されました。その背景は?

神谷:このような経験を重ねる中で、まだIT化があまり進んでいない外食、小売など様々な企業のお役に立てると思ったからです。リノシスを通じてモバイルとデータを軸に、モバイルアプリ、キャンペーンマネジメント、マーケティングのROI計測、顧客を見える化するツールなどを開発し提供することで、お客様のビジネスに貢献することができました。

 データが事業の柱にあったため、データを扱うことができるエンジニアが自然と集まり、機械学習などを活用しながらサービスを開発しています。機械学習をターゲティングやセグメンテーションに活用する、あるいはレコメンドやパーソナライズに役立てるという支援を行うことが多いです。データから洞察を得て商品開発に活かすといったケースもあります。

あまり語られない「送りきること」の重要性

――リノシスでも一貫してビジネステクノロジー、2つの世界の橋渡しをされてきたのですね。そこから新たにエンバーポイントのCEOに就任した理由は何だったのでしょうか?

神谷:理由は大きく2つあります。

 1つ目は、両社が目指している方向性が同じだということです。我々が目指すのは統合メッセージングプラットフォームです。今は、単にメールを送ればいいという時代から、モバイルアプリ、LINE、SNSなどチャネルが増え、届ける相手によってきちんと使い分けしなければ成果が出ない時代に移り変わっています

 2つ目は、マーケティングにおける配信品質の重要性です。たとえば、外食企業がランチタイム向けのクーポンを配信する場合、配信に丸一日かかっていては効果が半減します。本来は短時間で送りきらなければなりませんが、規模が大きなエンタープライズになると配信対象のお客様の数が数百万人ということもあり、短時間で送りきることは簡単ではありません。

 このように、メッセージを送りきることは重要なのに、その重要性はこれまであまり語られていません。届く率が10%改善すれば、同じコンバージョンならば売上は10%伸びる可能性があります。つまり、マーケティングのROIを考える上でとても重要です。

 エンバーポイントはメール配信システム「MailPublisher」を主力製品とし、こうした高い配信品質において実績を積み上げています。我々は単にメールを送るだけではなく、その先にある成果を大事にしています。そのために技術力、製品力を高めており、我々と一緒にやれば価値が生まれるとお客様に感じていただけると信じています。

企業ごとに最適なソリューションを組み合わせる

――エンバーポイントが目指す「統合メッセージングプラットフォーム」について詳しく教えてください。

神谷:統合による新たなソリューションは、3つのレイヤーで考えています。

 一番上のレイヤーは、配信を行う部分です。その下に配信を最適化するキャンペーンマネジメントのレイヤーがあります。どのチャネルで誰にコミュニケーションするのが最適なのかを整備する部分です。そして、一番下はマネジメントにおいて判断材料となるデータレイヤーです。この3つのレイヤーを基本とし、お客様に最適なソリューションを組み合わせて提供するという”Best of Breed”のアプローチを考えています。

 既に、データレイヤーではCDPを提供する他社との連携の話も進めています。リノシスもデータ活用の実績を積んでおり、たとえばPOSデータでは年間2兆円規模の購買データをお客様からお預かりしてマネタイズをお手伝いしています。

 データをどのように加工して活用できるようにすればいいのかといったノウハウが蓄積されており、他社のCDPと連携することで、構造化データ以外の部分も活用できるようになります。

――キャンペーンマネジメントでの最適化の例としてはどのようなものがありますか?

神谷:マーケティングオートメーション(MA)のようなシナリオだけでなく、機械学習でも色々な試みが考えられます。

 たとえば、ダイレクトメール(DM)を送ったら売上がどれぐらい増えるのかを顧客別に回帰モデルを作って推定し、コストより利益が多いお客様だけに送るといったターゲティングが可能です。DMの効率化により10%でもコストを削減できれば、それを他の分野に投資することもできます。これにより、コストを下げながら売上をプラスにすることが可能になります。

 さらに言えば、そうしたことをもっと簡単にできるようにしたいと思っています。たとえば、離反しそうな人を抽出するにあたって条件設定を手作業で細かくするのではなく、AIや機械学習を使うことで、離れそうな人をレベル分けし簡単に抽出できるようにするなどです。

CRMを進めるための戦略策定から協力

神谷:今回、システム面での統合だけでなく、人が担う部分、つまりサービス面でも統合を進めます。配信、キャンペーンマネジメント、データの3つのレイヤーから成るCRMを実践するための、上流の戦略から実際の運用やクリエイティブの制作まで、サービスとしてご提供できる体制を整えます

 リノシスではCRMをどう進めればいいのかという戦略策定のお手伝いを多数手掛けてきました。エンバーポイントでも同様のサービスを提供しており、2社の組み合わせによりさらに強力な体制として提供していきます。

 特にここ数ヶ月はコロナ禍で消費者の購買行動が変わっています。状況が刻々と変わるのに適応しなければなりません。配信の部分はコロナ禍の影響は受けないとしても、その上でどんな施策をやるのか、商品をどうするかといったところは変化させる必要があります。そのためにはデータを集め分析をする必要があります。そういったところも、お客様のチームと伴走しながらお手伝いしていきます。

”ラストワンマイル”の配信を差別化のポイントに

――統合によるシナジーをどのように見ているのでしょうか?

神谷:単一チャネルだけなのか、統合して行うのかでは意味合いが変わってきます。

 当然ですが、企業がアプリを提供していたとしても、アプリのリリース直後からダウンロードして使っているユーザーが多数存在している、とはなりません。それゆえアプリ特有のサービスを提供していたとしても、アプリ内だけで告知していればいい、というわけではまったくありません。実際、当社のお客様がアプリをリリースする際、メールは一番強力な告知媒体の1つです。それだけでなく、アプリをアンインストールしてしまったユーザを復活させるためにもメールは効果的な媒体となります

 これまでエンバーポイントとリノシスはそれぞれ異なるチャネルに強みを持っていましたが、統合によりお客様とのコミュニケーション、エンドユーザーとのコミュニケーションも一手に引き受けることができるようになります。

 両社は11月に一緒になったばかりですが、あるお客様向けにアプリとメール、それぞれのIDを統合して、最適なチャネルで送り分けるサービスを早速リリースさせていただいており、チャネルを統合することにより新たな価値を創出できることを実感しています。

――両社が手を結ぶことで、チャネルごとを統合したキャンペーンマネジメントを実現できるのですね。では、新生エンバーポイントの展望、取り組んでいくことを教えてください。

神谷:大きく3つあります。1つ目は、統合されたメッセージングプラットフォームをしっかり作り上げることです。効果の高いチャネルを使う、コスト的に効率の良いチャネルを使う、特定の配信チャネルに反応しないのであれば別のチャネルから送るなどの最適化が行え、お客様がすべてのエンドユーザーと最適なコミュニケーションを取ることができるようになることを目指します。

 2つ目は配信の部分です。誰に、どのタイミングで何を送るのか、そうした最適化も図れるようにしたいと思っています。

 3つ目は、そこで重要となってくるデータ活用の環境整備です。お客様のデータをしっかり活用できる形にし、必要に応じて他社製品とも連携をします。お客様にとってベストな組み合わせをご提供できるようにしていきます。

神谷:CRMやリテンションの領域において、配信部分は顧客接点の“ラストワンマイル”であり、ここを我々のソリューションのコアとしていきたいと考えています。メッセージを配信する接点であると同時に、顧客からの反応データを収集する重要な接点でもあるため、そうした相互のコミュニケーションを実現するプラットフォームとしてお客様へ提供していきたいと思っています。

 さらに大きな枠組みで言えば、マーケティングにおけるテクノロジーの大きな課題である「使いこなせない」ということにもに応えていきたいと思っています。実はこの課題意識はリノシスを創業した背景でもあります。

 MA先進国の米国などでは”MA疲れ”という言葉も聞かれているほど、そんなに大変なことではないはずなのに複雑になってしまっている。操作や設定に必要なことは、本来そこまで多くはないはずです。「使いこなせない」ことをテクノロジーが解決するのはきわめて重要なテーマだと考えています。

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この記事の著者

末岡 洋子(スエオカ ヨウコ)

フリーライター

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2020/12/04 10:00 https://markezine.jp/article/detail/34908