マーケターとして実践している調査データ活用法

――MarkeZineは、マーケティング関係者1,000名超の声を集約した調査資料「マーケティング最新動向調査 2021」を1月にリリースしました。今回は、ご購入いただいたセールスフォース・ドットコム（以下、Salesforce）のおふたりに、調査資料の活用や、社内外での情報共有の変化、今後のマーケティングについてうかがいます。

秋津：「マーケティング最新動向調査」を私が活用するようになったのは今年からです。我々の営業担当やSEメンバーに対して、世の中のコンシューマー、ビジネスパーソン、マーケターがこういう状況にあるということを伝えるセールス・イネーブルメントの目的が大きいです。当社には顧客対応を行うメンバーが何百人もいるのですが、なかなか全員がこうした情報を市場からキャッチアップして一定水準の共通認識を持つことは難しいのです。ツールを活用するマーケターが、今どんな課題に直面しているのか、現在のビジネス環境も含めた文脈や、市場のトレンドを社内に共有することをメインの目的として購入しました。

　営業メンバーも肌感覚では理解しているのですが、「マーケターにとっての課題トップ3は何か」と聞かれると、なかなか言語化するのが難しい。こういう調査資料があると、多くのお客様が置かれている環境や、ツールを導入したけれど運用面で困っているのか、必要なツールがなくて困っているのかなど、営業が提案する際の「お客様が直面している課題の解像度」を高めるうえでの一助になります。

前田：Salesforceでも「マーケティング最新事情」「セールス最新事情」といった大規模リサーチをグローバルで行っていますが、日本市場に特化して、その中を細分化して見ることができる資料もほしいと思っていました。私は、昨年の「マーケティング最新動向調査 2020」に引き続いて今年も活用しているのですが、MarkeZineの独自調査のほかに、電通や省庁など第三者機関の調査レポートを集約して、消費者や企業の動向をまとめている章があります。これはイネーブルメント目的のほかに、今の日本企業のマーケターがどんなことを考えているのかをきちんと確認する手段として、非常に有効だと思っています。

　昨年は、コロナ禍の真っただ中で、自分が思っていることは他の日本企業の人たちと同じなのだろうか、そこを知りたいというのが第一でした。自分の感覚とデータを突き合わせて答え合わせをするものではないですが、チューニングしたいという気持ちです。したがって社内にデータを共有したところ、すぐに営業から「すごくありがたいです」と反応がありました。

秋津：我々は毎年、調査会社からいろいろな調査資料を購入しているのですが、前年と今年という比較の軸でもデータを見ています。今年はコロナのインパクトが非常に大きかったのですが、調査結果を毎年比較していくと、「ちょっとトレンドが変わってきている」ということに気づくのです。去年はこういうトレンドが重視されていたけれど、今年はこうだったとか。調査会社が成長率を少し下方修正してきたなとか。

　今の仕事を始めて5年目になりますが、各年でどういう結果が出ているのか、調査会社がどう予測しているのかという推移に注目しています。シングルポイントで今年の状況に向き合うことも必要ですが、どんどん変わっていく状況を正確にとらえていくために、定点観測していく価値はあると思っています。

前田：この調査資料の場合、直接マーケターにリーチして得た調査結果と、MarkeZine編集部がまとめたトレンドレポートの2本立てになっているので、より正確な日本のマーケティングの全体像をとらえることができるようになっています。非常にわかりやすくまとめてあるので、読み物としてとても有益です。なかなか調査レポートとじっくり向き合う時間のない営業メンバーにとっても、キャッチアップしやすい、咀嚼しやすい内容になっていると思います。