“ステイホーム”がDOOHにもたらした影響は？

――新型コロナウイルスの影響が長期化し、昨年に引き続きステイホームが呼びかけられています。人々の外出機会が減っていることで、「DOOHに出稿することに不安がある」という広告主の声もあるのではないでしょうか？

神内：確かに昨年の緊急事態宣言下では、繁華街から人がほとんどいなくなった様子が多く報道されていました。しかしデータを見ると、人々がまったく外に出なくなったということではなく、ニューノーマルな生活スタイルに沿って、密にならないよう適度な距離を保ちつつ行動するようになっているという理解が正しいのかもしれません。

――なるほど。詳しく教えてください。

神内：NTTドコモの「モバイル空間統計 」をご存じでしょうか？　日本全国において1時間ごとの人口分布を24時間、365日人の流れを計測できるもので、ニュース番組で引用されることもあります。それによると、昨年、緊急事態宣言が発令されてすぐの4月時点では、東京駅や新宿駅、渋谷センター街など都心の人流は約80％もの減少が見られました（図1参照）。

　都心における大きな人流の減少により、DOOH広告を見る人の数（インプレッション＝視認者数） も大幅に減少しているのがわかります（図2）。しかしながら、郊外型DOOHのように生活圏に設置されたDOOHの視認者数は緊急事態宣言前とほぼ同じレベルか、むしろやや増加傾向が見られます。

　また、第2回目の緊急事態宣言が発令された今年2月以降については、第1回目の緊急事態宣言のときと異なり、最大でも約20％しかDOOHの視認者数は減少していません（図3）。

　このことから、インプレッション（=視認者数） をベースにしているDOOHを活用すれば、コロナ禍においても目標の視認者数が担保され、安心してメッセージを届けることができるとご理解いただけると思います。

モバイルデータをDOOH配信に活用

――その時々の状況に合わせて出稿をコントロールしていくことが、DOOHの成功のポイントになりそうですね。

神内：はい。そこで私たちLIVE BOARDでは、モバイルデータなどのビッグデータとアドテクノロジーを活用することで、従来のような「枠」起点ではなく、「オーディエンス」起点でのプランニング・配信を実現する仕組みを整えました。

神内：当社ではニューノーマルの時代に広告主がメディアに求めることを、Accountable（正しい媒体価値を知りたい）、Addressable（最適な枠を必要なタイミングで購入したい）、Attributable（広告効果がはっきりわかる媒体に出稿したい）、の「3A基準」にまとめ、このニーズに沿うかたちでサービス開発・提供を進めてきました（図4）。

　今広告主は、ニューノーマルな生活スタイルに合わせてマーケティング施策を調整しており、不透明な状況下で以前より予算を抑えなければいけないケースも増えています。広告の“無駄打ち”が許されない状況において、この3A基準を満たすことはますます重要になっているでしょう。ここからは、LIVE BOARDのDOOHがどのような仕組みで3A基準に応えているのか、ご説明します。

モバイルデータを活用し、広告媒体の価値を定義・モデル化

――LIVE BOARDさんのDOOHでは、3A基準をどのように実現されているのでしょうか。

神内：まずAccountable（広告価値がわかる）に関しては、以下の流れで定義、モデル構築を行っています。

（1）スクリーンの設置場所ごとに「視認エリア」を定義
（2）広告配信時の「広告接触可能者数＝OTC」を推計
（3）広告視認者数（＝インプレッション）の推計モデルを構築
（4）NTTドコモデータが有する属性データを付与

　スクリーンの最大視認距離範囲からビルや木などの障害物で見えないところを省き、設置場所ごとに視認エリアを定義します。次にNTTドコモのモバイルデータや移動手段（徒歩、自動車など）に応じた人流モデルの構築などにより、広告に接触可能な人数（=OTC）を推計します。

　また別途調査を実施し、広告に接触可能な人の中で、実際に広告を「視認」したと想定できる人数を導き出すための「視認率」を算出。広告1配信ごとの「視認者数」を推計するモデルを構築します。接触可能者数が100人でも視認率50％という結果であれば、インプレッション数は50と計算されるわけです。

　また、Addressable（最適な広告枠を必要なタイミングで購入できる）については、屋外広告、交通広告、商業施設広告など、様々な環境に設置されたDOOHを「LIVE BOARDマーケットプレイス」と呼ばれるプラットフォームに一元化。従来のDOOHとは異なり、自由な期間かつ様々な環境のDOOHをワンストップで購入することができます。さらにオンライン広告では当たり前になっているプログラマティックと呼ばれる広告取引手法にも対応しており、広告主が設定したターゲットに対して、最適な場所で最適なタイミングの広告枠を1配信単位で取引することが可能になっています。

――これから掲出しようとしている媒体の広告価値がわかると、安心できますね。残るAttributable（広告効果がわかる）についてはいかがでしょうか。

神内：広告接触者へのアンケート調査が可能です。今までのOOH広告では接触者を見つけるのが大変でしたが、ドコモのデータを使うと広告配信日時で広告接触の可能性のある人をピックアップできるため、その人にアンケートの協力をお願いしています。全ドコモユーザーではなく許諾をいただいている人のみですが、数千万の人にプッシュ通知が可能で、「認知」「興味」「利用意向」といった項目に対して、広告接触者と非接触者でどのような差があったかを算出できます（図6）。

　最近では、テレビ・オンライン・DOOHの広告接触から商品購買の効果測定をID単位で可能にした「docomo data square（ドコモデータスクエア） 」の提供も開始しました。広告プランニングにおいて、それぞれのメディアがどう寄与したかを計測するトータルキャンペーンにふさわしい仕組みや、広告接触者がその後実際に来店したかを調査するキャンペーンも整備しています。

ターゲティングの実現により、接触者の関心が平均8.8％上昇

――LIVE BOARDさんの仕組みを用いると、どのような配信が可能になるのでしょうか。事例を教えてください。

神内：モバイルデータの活用で位置情報からターゲットセグメントを構築し、ターゲットに対して最適な場所とタイミングで自動的に広告を配信。効果測定までログベースで実施できます。たとえば、インテル様が行った”See It All”キャンペーンでは（図7）、4業種（小売り・ヘルスケア・IT事業者・製造業）のビジネス意思決定者をターゲットとして設定。ターゲット企業の所在地や各業界向けカンファレンスが開催されていた期間中、会場で取得されたモバイルIDを基にターゲットを定義しました。そしてその人たちが目にするであろうDOOHの場所とタイミングを自動的に選定し広告配信を行いました。

　具体的には各DOOHに時間帯別のターゲット含有スコアを算出。ヒートマップを作成して行動パターンを分析します。次にプログラマティック取引で、スコアが高い「広告枠」だけを自動的に買い付け・配信しました。

　広告配信後、ターゲットの中でDOOH広告接触者と非接触者のモバイルIDを抽出し、そのIDと同一人物が利用していると推定されるCookieに変換してオンライン上の活動をモニタリングすることで、広告の効果検証を行いました。すると、インテル様のサイト上での関心度の差違について、広告接触者の方が非接触者より平均で8.8％高いという結果が出ました。

OOHが有する価値をどう活かす？

――コロナ禍で生活環境が変わる中でも、安心して施策を実施できる仕組みが整っているのですね。では、御社の考えるOOH固有の価値や、活用ポイントについて教えてください。

神内：まずは公共性・信頼性の高さです。OOHは公共の場に設置されており、⼤画⾯でのリアル感を活かすことで、伝えたいメッセージを「世の中ごとにする」ことができます。これを「集団効果」と言います。また非常に厳しい審査基準を通過している広告であるという点で、信頼性を醸成できることもポイントです。そのため商品訴求だけでなく、CSR訴求の場としても多く用いられています（図8）。

　2つ目として、リーチの大きさ、高い強制視認性もポイントです。都市部にサイネージを設置することで非常に多くのリーチ獲得を期待できますし、意図せず目に情報が入ってくる強制視認性を活かしてメッセージを伝えることができます。

　3つ目はリーセンシー効果です。イギリスのOOH媒体社の業界団体、Outsmartの調査によると、83％の人がショッピングの直前30分以内にOOH広告を見ているという結果があり、人の直前の行動を変容させる効果を持っているといえます。

――最後に、コロナ禍でマーケティング施策の再設計を進めている広告主に向けてメッセージをお願いします。

神内：当社のスローガンは、“Figure the Real World”。リアルな世界の価値をデータで証明し、日本のDOOH市場を活性化することが使命だと考えています。コロナ前まではDOOHのグローバル市場は全体として2桁成長が続いていたのに対し、国内の成長率はずっと横ばいの状態でした。

　オンライン広告が急速に普及した理由として、ターゲティングと効果の可視化ができたことは大きかったはずですが、いま、DOOHでもデータに基づいたプランニング・配信が可能になっています。コロナ禍の状況においても、当社の機能を使えばDOOHは有効な手段として提供できる。そのことを、多くの広告主の方々に知っていただきたいです。

サービス概要、DOOHにおけるターゲティング手法、広告出稿パッケージなどをご紹介する資料を用意しています。こちらからダウンロードいただけます。

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