【事例解説】テレビCM出稿のROI最大化を実現する方法
江本氏が例に出したのは、衣料品洗剤など日用品メーカーと菓子メーカーの2つの例だ。
衣料用洗剤など日用品の購買パターンは、1つのブランドを好んで使い続けるか、あまりこだわりなく特売品など目に付いた商品を購入するか、どちらかに偏ることが多い。江本氏は、「たとえばオーガニック成分にこだわった新商品のテレビCMを打つ場合、単なるデモグラ戦略だと7割が無駄になるので、次のように考えます」と説明する。
最初に局の選定だ。単に視聴率が高いだけでなく、「衣料用洗剤の購買者」にしぼって視聴傾向を見ると、他局に比べてある局が最も高い視聴シェアを取っていたので、その局への出稿を決める。
次に、どの番組に出稿するかという出稿指示のフェーズになるが、視聴率が高い番組は当然ながら広告費が高い。こうした日用品の場合、生活者が好んで視聴するゴールデンタイムや昼の番組に出稿するケースが多いが、CCCのデータなら、ここでも「衣料用洗剤の購買者」に絞って番組ごとの視聴傾向を把握できるので、より効果的な戦略が立てられる。
「実際、CCCのデータを見ると、衣料用洗剤の購買者は、より早朝帯の番組や、お昼前の11時台の番組を視聴している率が高いので、ゴールデンタイムだけでなく、裾野を広げてこの時間帯でも出稿することで、効率性を高めることができます」（江本氏）
さらに高度なデータ活用になると、「どの洗剤のユーザーに訴求したほうが効果的か」という戦略立案も可能だ。先述したように、同じ衣料用洗剤の購買者でも、特定ブランドへのロイヤリティの高いユーザーよりも、目に付いた商品を都度購入するユーザーに訴求したほうが、広告効果は大きくなる。こうした詳細分析を行うことで、より効果的な出稿戦略が可能になるという。
「このように、ブランドターゲットの傾向を可視化することで、テレビCM出稿前に、想定される“無駄”を最小化できます」と江本氏は言う。なお、CCCマーケティングでは、こうしたことをマーケター自身で分析・可視化できる「Market Watch Shoppers Heatmap for TV Planning」というツールも提供している。
【事例解説】そのテレビCMは購買につながったのか？
菓子メーカーの例では、CCCの「テレビと購買がつながるデータ」という特徴を活用し、テレビCMが実際の購買へつながったかどうかを検証する方法を説明した。
ある菓子メーカーでは、主力製品のチョコレートアソートの訴求にあたり、テレビCMを出稿した。そして「ただ出稿するだけでなく、テレビCMを視聴した人が商品を購入したのか把握したい」ということで、CCCのデータを活用する。
まずは全体の購買傾向を見て、さらに「実際にテレビCMを見た人」と「見ていない人」で購買データを比較。さらに効果を詳しく検証するため、テレビCMを出した「チョコレートアソート」と、テレビCMをしていない「ビスケット」とで、購買に差があるかを比較する。
その結果、テレビCM非接触者では顕著な傾向が見られなかったことに対し、テレビCM接触者の場合は、視聴後にチョコレートアソートの購買が大きくリフトし、ビスケットの購買が下がっていることがわかった。「ということは、チョコレートアソートは、テレビCMでしっかりと訴求を行った結果、リフトアップされたといえます」と江本氏は説明する。
この検証を、単なる成果把握だけで終わらせるのではなく、今後のプランニングに活かすこともできる。たとえば今後のテレビCM出稿の参考にするため、「視聴した人は、そもそもどういう人なのかを調べたい」ということであれば、性別や年代などのデモグラに加え、嗜好性や、他の商品の併売傾向なども加えて分析できる。ちなみにこうした分析は、「Market Watch Target Profiler」を活用することで、マーケター自身がより精緻にペルソナを描くことができるそうだ。
ジョン・ワナメーカー氏は1922年、フィラデルフィアで84年間の生涯を終えた。それから約100年経った2021年現在、約7,000万人分のCCCの詳細なライフスタイルデータにより、「7割が無駄に終わる」広告をより効率的に出稿できるようになった。CCCマーケティングは、このユニークデータを活用し、あらゆる業種・業界のマーケターを支援していく構えだ。
