プライバシー＆パーソナライズを両立する手立てとは

――前編では、Cookie／IDFA規制についてマーケターがどのように捉えればいいのか、またエージェンシーとプラットフォーマーそれぞれのお立場でお二人が現在取り組んでいることなどをうかがいました。後編では、Facebook社が準備している対応について、より詳しくお聞かせください。

中村：前編ではFacebook／Instagramが準備している対応について、3つの方向性があるとお伝えしました。ここでは（2）と（3）について、詳しく説明します。

本記事の前編「脱Cookieはスマホシフト並みの大転換／フェイスブック社・サイバーエージェントと理解を深める：1」はこちらから閲読できます。

　（2）の「プライバシーとパーソナライズの両立」は、言い換えるとサードパーティCookieに依存せずにパーソナライズしていくことです。この点への対応は2つあります。

　ひとつは、プライバシーに配慮したサーバー経由でのデータ連携。具体的には「コンバージョンAPI」、CAPIと呼んでいる方法で、実装には一定程度の専門技術が要るのでサイバーエージェントさんのようなパートナーに協力を仰いで実装することも推奨しています。クライアント企業のサーバーと直接的に連携するので、WebブラウザからFacebookにCookieデータが送られなくなる影響を最小化できます。従来の方法よりプライバシーセーフで、かつクライアント側が送るデータ種類をコントロールできるという特徴があります。

――すでに導入している具体例はありますか？

中村：はい、「N organic」というスキンケアブランドを運営するシロク社のInstagram広告で、CAPIを実装したところ配信効率が改善しました。計測ツールであるFacebookピクセルのみを通して最適化した配信と比較すると、たとえば初回購入単価がマイナス6％になるなど、複数の指標で効果が表れています。

実装、スケール化のために専門組織を立ち上げ

ーー目に見える結果が出ているのですね。

中村：そうですね。ピクセルと併用することによる冗長化のメリットもあるので、ポストCookieに備えて早期に導入していただくことが理想的です。新しい仕組みの実装や体制構築の部分はサイバーエージェントさんのようなパートナーに入っていただき、スケールしようとしています。

羽片：この課題への対応に関して、各媒体とエンジニア同士で直接相談できる専門チームを立ち上げました。CAPIの実装やスケール化にかんしても、仕様設計から実装までを一気通貫で支援するチームです。実際に導入を進められるエンジニアのメンバーと、その手前のクライアントサイドの要望を汲んで適切に要件定義できるメンバーを、ひとつのユニットにしています。広告代理店の中でもこのようなテクノロジーに明るいチームの必然性が上がっていることを感じます。

ーーソリューション実装の手前にある仕様設計や戦略策定も重要なポイントなのですね。

羽片：はい。中村さんが「クライアント側が送るデータ種類をコントロールできる」と話されましたが、まさにどのデータを送るのかがとても重要になってきます。

　そのデータ群がいわばシグナルとなって成果に影響するわけですが、その際にはデータの質と量、どちらも大事になります。正確なデータを、できるだけ多く提供するほうが良いわけです。ただしデータ抽出には広告主様のデータベースにデータがどう入っているのか、どう集計して引き出し、セキュアな状態でFacebookに送るか、といった話がセットになるため、全体を鑑みて最もよい形を探っていっています。