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人気TikTokクリエイター×ドミノ・ピザに聞く、TikTokマーケティング成功の秘訣

 本記事では、ドミノ・ピザ ジャパンでソーシャルメディアマーケティングを統括する小山魁理(こやま・かいり)氏、TikTokクリエイターの修一朗氏とゆうたろう氏にインタビュー。ドミノ・ピザがTikTok活用を強化する理由や施策の詳細、またTikTokクリエイターが企業案件の動画制作時に意識していることなどが明らかになった。

TikTokは継続的に活用しているコミュニケーションチャネル

MarkeZine編集部(以下、MZ):御社は公式TikTokアカウントを開設して以来、TikTok For Businessを活用して、ピンポイントデリバリーやお持ち帰り半額™など、様々なサービス、商品の訴求を行っていますが、その背景から教えてください。

小山:ドミノ・ピザではテレビCMやダイレクトメールなど様々なチャネルを活用してコミュニケーションを展開しています。私のチームでは、ソーシャルメディアでのマーケティングを担当しており、TikTokは継続的に活用を続けているチャネルの一つです。

 TikTokならではのユーザー層や世界観を踏まえて、ユーザーの皆さんが楽しんでいただけるコンテンツ作りをこれまでも行っており、ピンポイントデリバリーとお持ち帰り半額™️に関しても、同じ考えでTikTokでの訴求を決めました。

株式会社ドミノ・ピザ ジャパン デジタルマーケティング部 ソーシャルメディアマーケティング課 ソーシャルメディアマネージャー 小山 魁理氏
株式会社ドミノ・ピザ ジャパン デジタルマーケティング部
ソーシャルメディアマーケティング課 マネージャー 小山 魁理氏

MZ:TikTokならではのユーザー層というのは、やはりZ世代になってくるのでしょうか。

小山:はい。この先もZ世代は、一番のターゲット層として捉えています。Z世代のTikTokユーザーを見ると、就職や結婚、出産などライフステージの変化を迎える層が多くいる印象がありますが、彼らは引き続き根強いTikTokユーザーです。一方で、最近ではユーザーの年齢層も幅広くなっているため、Z世代以外も意識した、幅広い層へのアプローチが可能なチャネルになると期待しています。

TikTokクリエイターを起用し続ける理由

MZ:御社はTikTokクリエイターを起用した動画を展開されている印象が強いのですが、その理由を教えてください。

小山:TikTokクリエイターの方が持つ世界観だからこそ、知ってもらえるきっかけが作れるケースがあるためです。我々は公式TikTokアカウントを開設して運用していますが、クリエイターの動画と公式アカウントでそれぞれ異なる目的とKPIを設定していますし、訴求したいプロダクトやサービス内容によっても細かく使い分けています。

 その上で、今回のピンポイントデリバリーやお持ち帰り半額™️では、利用シーンやターゲットなどをよりユーザーの方にイメージしてもらいやすくするために、TikTokクリエイターの方の目線で動画を制作・発信いただき、サービスの認知・理解を促したいと考えました。

MZ:今回ピンポイントデリバリーではゆうたろうさん、お持ち帰り半額™では修一朗さんに動画を制作いただいていますが、それぞれの起用理由を教えてください。

小山:ゆうたろうさんは、日頃からパルクールであらゆる場所をダイナミックに移動する動画を投稿されていて、地図の指定した場所に注文できるピンポイントデリバリーと掛け合わせたらおもしろいかつサービスのメリットが伝わる動画ができると考えました。

 修一朗さんは、Vlogと呼ばれる生活感のある動画を日々投稿されており、我々としては、お持ち帰り半額™を大学生や若手社会人の方々にもっと気軽に楽しくご利用いただけるサービスであることを、“自分ごと化”して捉えて欲しいという思いがありました。そのため、修一朗さんのVlog スタイルであればオケージョンがイメージしやすく、彼の持つファンのターゲット層とも相性が良いと考え依頼いたしました。

人気クリエイターに学ぶ、TikTokの動画で大事なこと

MZ:では、ここからはTikTokクリエイターのゆうたろうさんと修一朗さんに話を伺います。お2人は普段どのような動画を投稿しているのか、また再生される動画を作るために何を意識しているのか教えてください。

修一朗さん
修一朗さん

修一朗:僕は元々Vlog(ブログの動画版)で日常を投稿していて、最近ではTikTokで話題になっている動画を検証するTikTok検証動画にも力を入れています。その中で意識しているのは、動画の冒頭を統一するということです。Vlogでは「僕は東京の大学生」、TikTok検証では「~~の動画は本当か?」と、毎回同じ始め方、自己紹介をすることで動画を見た方が「修一朗の動画だ」と理解してもらうことを意識しています。

修一朗さんが投稿しているVlog
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MZ:Vlogだけでなく、TikTok検証にも注力し始めたのはなぜでしょうか。

修一朗:トレンドの移り変わりに対応するためですね。僕がVlogを始めた頃はTikTokで日本人によるVlogはそこまでなかったのですが、最近ではVlogが大きくトレンド化していて、トレンドが落ち着いたときのために新たなコンテンツを作っておきたいと思い、TikTok検証動画を始めました。

MZ:ゆうたろうさんはいかがですか。

ゆうたろう:僕はパルクールのカルチャーを広めるために、自分が得意としている動画編集とパルクールを駆使した様々な動画を上げています。その中で動画の再生数を伸ばすためのポイントはいくつかあって、まず動画を通じて驚きを与えることです。

 パルクールは他のスポーツと違い、普通に練習動画を投稿するだけでは伸びません。そのため、合成や編集を駆使して驚きの要素を加えています。

ゆうたろうさんが普段投稿しているパルクール動画
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MZ:確かに現実ではありえない動きをしている動画などもあるので、動画を見た方が「これどうやってるの」とコメントしているのをお見掛けします。

ゆうたろうさん

ゆうたろう:見た方に突っ込んでもらうことも意識していて、あえて雑な編集をして余白を残しています。

発見や共感を生む動画を

MZ:では、お2人がドミノ・ピザのサービスを伝えるために、どのような動画を作ったのか教えてください。

ゆうたろう:僕はピンポイントデリバリーで指定した場所にパルクールで移動して、ピザを受け取って食べるという内容の動画を制作しました。この動画においても、いつもの動画と同様に驚きを与えたいと思ったので、POV(一人称視点)でビルからビルに飛び移ったり、公園の壁をよじ登ったりして臨場感を出しました。さらに、最初、鏡に映る自分の姿を映しているんですが、編集でカメラを消すことで「一人称視点なのにカメラがないのはなんで?」という違和感を作って突っ込める要素を用意しました。

ゆうたろうさんが制作したピンポイントデリバリーの動画
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修一朗:僕は半額でお買い得なことを学生などに伝えるために、共感を持ってもらえる動画を意識しました。価格や場面、場所を見たことがあるような風景にして、言葉も学生などの方に響きそうなものを選びました。

MZ:小山さんはお2人の動画に対して、どのような印象を持ちましたか。

小山:私たちはTikTokクリエイターの方に動画制作をお願いする際に、「発見」や「共感」の要素があるかどうかを重要視しています。お2人の動画はその要素が詰まった動画になっていました。ゆうたろうさんの動画では「ピンポイントデリバリーを使えばこんなピザの注文の仕方もできるんだ」という「発見」につながっていますし、修一朗さんの動画では「1枚からでも、お持ち帰りなら半額でピザを楽しめるんだ。お得だな」ということへの「共感」を生めていると思います。

修一朗さんが制作したお持ち帰り半額™の動画
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TikTokの動画が他のチャネルにも波及

MZ:お2人の動画の成果はいかがでしたか。

小山:お2人ともに、TikTokの動画に対するエンゲージメントはもちろん、他のSNSにTikTokの動画リンクがシェアされるなど、他のチャネルに波及していたのはとても印象的でした。また、エンゲージメントやリーチに関しても、想定以上の結果となっています。

MZ:ゆうたろうさんと修一朗さんにお聞きしますが、ドミノ・ピザの動画に対する反響はいかがでしたか。

ゆうたろう:広告だと思わなかったというコメントが多くて、視聴者の方に驚きを与えられたことが実感できました。また、動画の編集に関しても細かいところまでコメントがあり、最後まで動画を見ている方が多かったですね。

修一朗:動画の中で、修一朗らしさを崩さず表現できたことに対する反響は大きかったですね。視聴者の方も安心して見られたみたいで、コメント欄もすごくポジティブな声が多かったです。

TikTokではとにかく楽しいコミュニケーションを

MZ:小山さんは、今後TikTokをどのように活用したいですか。

小山:今後もオーガニック、広告ともにユーザーに楽しんでもらえるコンテンツを作って届けていきたいです。TikTokは他のプラットフォームと接触の仕方が異なり、特に可処分時間を楽しく過ごすためにTikTokを利用するユーザーが多いと思っています。

 そのため、広告であっても楽しいものであるべきだし、公式アカウントでオーガニック投稿しているコンテンツも楽しいものでなければなりません。リーチの拡大と楽しい空気感作りをゆうたろうさんや修一朗さんなどのTikTokクリエイターの力を借りながら行っていきたいです。

MZ:ありがとうございます。では最後に、ゆうたろうさんと修一朗さんからTikTokクリエイターのとしての今後の活動や目標について教えてください。

ゆうたろう:まずはフォロワー100万人を目指して、パルクールと別の何かを掛け合わせて様々な人に驚きやおもしろさを与える動画を作っていきたいと思います。

修一朗:僕は2021年中に300万フォロワーを目指すとともに、TikTokの顔になりたいです。まだ、TikTokと言えばこの人というブランディングができている人は少ないと思うので、テレビなど他のメディアでの露出も増やしていき、TikTokと言えば修一朗というイメージを作り上げたいです。

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この記事の著者

MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/07/12 11:00 https://markezine.jp/article/detail/36276