消費者は強い動機がなければ「オンラインで済ませたい」

　はじめに、同書の著者である玉井氏が本の内容とねらいを解説した。同書は「リアルでも勝つ」という副題の通り、オフラインを否定するものではないという。

　では、玉井氏はオンラインシフトの必要性をどのように捉えているのか。2020年4月に中国の担当者とミーティングを行った玉井氏は、相手のある発言から気づきを得たと語る。

「コロナ禍になり、あらゆることがオンラインで済むとわかった今、『会いたくない人／会わなくてもいい人とはわざわざ会わなくなってきている』と彼らは言ったんです。実際、博報堂生活総合研究所が2021年4月に行った『新型コロナウイルスに関する生活者調査【特別編】』でも、20～30代はテレワークやオンライン授業を経験して『必ずしも会社や学校へ行く必要はないと感じた』と回答しています。会いたい人や強い動機があればリアルに足を運びますが、そうでなければオンラインで済ませたいという消費者心理が生まれているのではないでしょうか」（玉井氏）

消費者が「データを渡してもいい」と思える企業を目指すべき

　人々がオンラインシフトする中、企業は具体的にどうマーケティングを設計すれば良いのか。玉井氏は同書の中で、以下のステップを提唱している。

現在地：オフライン中心の売り方
1.パーパスを見つめ直す
2.ポストをする
3.ページをデコる
4.ピュアに行動する
5.パーソナライズする
6.パーティシペーションを図る
7.パフォーマンスを売る
目的地：オンラインシフトした売り方
（p.76）

　同書ではこれらのステップを「マーケティングの7P」と呼んでいる。商品をパフォーマンス（成果）として提供できるように開発し、その商品に対する専門的知識または熱量をオンラインにポスト（投稿）する。商品購入ページのデコレーションで顧客の購買を促し、顧客のデータに沿ってパーソナライズ（個別化）したオファーを行う。その後は何らかのプログラムへのパーティシペーション（参加）を促すことで、顧客と長期的な関係を構築するという流れだ。なお、これらはすべてパーパス（意義）に則ったアクションであり、顧客の役に立つというピュアな行動が前提となる。

　玉井氏は7Pに欠かせない要素として、データについても言及する。本講演において「データを持たざる企業は立ち行かなくなる」と強調した上で、消費者から信頼されない企業はデータをもらえず、2020年代以降の競争社会を戦えないと指摘した。

「ファーストパーティーデータを得るためには、消費者から好かれる必要があります。消費者に『こんな企業になら自分の極めてパーソナルなデータすら渡してもいい』と思ってもらえる企業になることをまずは目指すべきです。現場にいると、つい売上を達成して利益を得たいと考えがちですが、目先の売上のために未来の売上を犠牲にするような活動を続けていては、消費者からデータを渡したいと思ってもらえません。彼らの大切なデータを提供してもらえると、それを基にバリューの高い提案ができるので、結果的に利益へとつながります」（玉井氏）