効果測定システムなしに“最適化”はできない
インターネット広告では、“効果測定システム”さえ導入すれば全ての効果測定ができ、媒体メニューごと・広告クリエイティブごとにクリック率やコンバージョン率、CPAがリアルタイムで把握できる。要はメディアプラン、クリエイエティブプランのパフォーマンスという重要なレスポンスデータが、管理画面で一目瞭然になるのだ。
しかし現実には、いまだに“効果測定システム”を一切使わずにインターネット広告を実施している広告主や代理店が数多く存在する。彼らは媒体社が出すレポートのクリック数とデータベースのコンバージョン数だけでキャンペーンの良し悪しを判断する。しかしそれだけでは「クリック数が100万件あった」「コンバージョンが1万件あった」などのドンブリ勘定にしかならず、媒体メニューごと、クリエイティブごとの詳細な内訳までは見えてこない。
「レスポンス最適化（DRO）」は、“効果測定システム”で詳細なデータを把握しないと決してできない。「クリエイティブ最適化（DCO）」には効果の高い要素を数値化して把握することが必要であり、「メディア最適化（DMO）」には各媒体メニューのCPAを数値化して把握することが必要である。“効果測定システム”がなければ、これらの改善のベースとなるレスポンスデータが得られず最適化ができなくなるため、インターネット広告の獲得効率を確実に上げ続けることが難しくなってしまう。
インターネット広告を成功させたいなら、広告主と代理店の両者が“効果測定システム”でデータをリアルタイムで把握する環境が必要不可欠である。代理店の担当者には、証券会社のファンドマネージャーのような存在になってもらい、測定データをベースに全ての媒体メニューごと・クリエイティブごとの CTR・CNVR・CPAなどを分析・レポーティングさせるのはもちろん、今後のクリエイティブおよびメディアプランを常に最適化（PLAN→DO→CHECK→REPLANサイクル）してもらうことが重要である。
残念なことに一部の代理店の広告マンは（広告主の宣伝担当者でさえも）、結果責任を回避するために、意図的に“効果測定システム”を利用しないケースが実際にある。効果の具体的に見えない広告は、効果が具体的にわからない薬のようなものである。飲んだ安心感はあっても、何の改善もしない。
一番重要なポイントは、広告主も広告代理店も自分が実施した施策すべての投資コストに対する効果を精度高く把握するべきだということである。そして把握した効果を、次の施策にロジカルに反映させ最適化してこそ、インターネット広告の獲得効率は劇的に上がるのだ。
オススメの効果測定システム今まであらゆる効果測定システムを使ってきたが、「簡単・安い・正確」という観点からダントツにオススメしたいシステムは下記2つ（ご参考まで）。
