初回のキャンペーンは、ほぼ100%失敗する

　まずはキレイゴトなしに最初に宣言しておきたい。インターネット広告では、初回キャンペーンはほぼ100％、目標CPAまでいかない。

　ただし、もう1つ私の経験と実績から宣言しておきたい。インターネット広告では、やり方次第で1年後にはほぼ100％、目標CPAまで持っていける。

　世の中の広告代理店の多くは都合のいい事ばかり言っているので、「えっ、最初は失敗するの？」と困惑されたかもしれないが、これはまぎれもない事実である。最初から採算が取れる媒体メニューが詰まったメディアプランをプランニングできれば理想だが、インターネット広告では 採算が取れる媒体メニューと採算が取れない媒体メニューにビックリするほどの差が出る。メディアプランが例えどんなに美しいターゲット論やロジックで作成されていても、どの媒体メニューが低CPAで獲得できるかは、実際に掲載してみないと分からない。

　想定CPCが低くてもCPAが高くなる媒体もあるし、想定CPCが高くてもCPAが低くなる媒体もある。女性向けの商品なのに女性向け媒体よりも普通のポータル媒体の方が、CPAが良い場合もある。さらに媒体と商品やクリエイティブとの相性なども複雑に関係しており、最初から成功を予測できるものではない。

　インターネット広告の媒体社数は数百社、媒体メニュー数は数千種類あると言われている。掲載する前からベストな媒体メニューを選定し、最強のメディアプランを組むことは不可能である。

　たとえ、どんなに優秀なプランナーがメディアプランを作ろうと、インターネット広告の初回キャンペーンはほぼ100％、目標CPAまでいかずに失敗する。そのため、初回の単発のキャンペーンだけで判断すると、大抵インターネット広告は高い買い物になる。