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リーチ拡大とオリジナルツイート増加に成功!ピッコマに学ぶ、会話を醸成するTwitter活用法

 ダイレクトレスポンス以外のコミュニケーションへの必要性を感じ、認知・理解といった上位ファネルに対するアプローチに力を入れる企業も多いのではないか。電子マンガ・ノベルサービス「ピッコマ」を運営するカカオピッコマも、似た状況から認知・理解にフォーカスした施策をテレビCMとTwitterで展開した。今回はその施策の背景や内容、得られた成果について、カカオピッコマのマーケティングチームに所属する八子氏と同社のTwitter活用を支援するTwitter Japanの小堺(こざかい)氏に聞いた。

ミッドファネルへのアプローチを強化する

MarkeZine編集部(以下、MZ):Twitter広告に関して、ダイレクトレスポンスを目的とした活用がメインだったと聞いています。今回、Twitter活用の強化に至った背景を教えてください。

株式会社カカオピッコマ プロモーションチーム/チームリーダー 八子 淑恵氏

八子:ダイレクトレスポンス広告の中でも、Twitterはパフォーマンスの高い媒体の1つです。その中で、テレビCMのローンチのタイミングに合わせ、ダイレクトレスポンス広告で接点の持てるユーザー以外のオーディエンスへリーチを広げていきたいと考え、今回Twitter活用の強化を決めました。

 またピッコマでは2021年4月から、フルカラーで縦スクロールというスマートフォンに最適化された新しいマンガコンテンツ「SMARTOON(スマトゥーン)」の認知・理解、利用拡大を目指しています。そのコミュニケーションの一環として、Twitterを活用したいと考えました。

MZ:獲得に近い下位ファネルのアプローチ以外の取り組みを強化したかったということでしょうか。

八子:そうですね。今回の取り組みでは、認知と獲得の間にあるミッドファネルへのアプローチを強化するイメージを持っていました。これまでリーチできなかった人にアプローチしつつ、オリジナルツイートによる会話を醸成して、ピッコマやSMARTOONに対する理解を促す狙いがありました。

 これまでIDFA(広告識別子)を共通言語に各配信メディアをフラットに見ることができていましたが、IDFAの制限やAppTrackingTransparencyの導入により、指標の見直しが求められています。ファーストパーティデータ連携による広告配信なども行っていますが、ターゲティング広告だけのアプローチで、これまで以上の施策は難しくなりつつあります。

今後のポストIDFAの時代に対応するためにも、今回のような取り組みは必要だと考えています。

CM連動のトレンドテイクオーバーで認知を加速

MZ:今回行った施策について教えてください。

八子:大きく3つの施策を行いました。1つ目は、SMARTOON作品に関連したブランド絵文字です。SMARTOON作品に対する認識を深め、作品ファンとのコミュニケーションのきっかけを作りました。具体的には、ピッコマで人気の「俺だけレベルアップな件」「私を突き刺す棘」の2作品の作品名をハッシュタグ付きでツイートすると、ブランド絵文字が登場する施策でした。

 2つ目はテレビCMと連動したトレンドテイクオーバーです。テレビCMに登場するBiSHのアイナ・ジ・エンドさんとコラボレーションし、出題画像の文字列からピッコマで連載中のSMARTOON作品タイトルを見つけ、ツイートいただく企画を行うことで、リーチとTwitter利用者からのエンゲージメントを獲得しました。

 そして、3つ目はTwitter上で展開されるLIVE配信コンテンツ「Twitterライブ番組」への協賛(Amplifyスポンサーシップ広告)です。芸人のニューヨークさんがMCを務める「ニューヨークジャック」で、「夏のゾッとする #タテで読んでみ 」をお題として、“一見普通の文章だけど、縦で読んだらゾッとする”Twitter投稿を募集しました。

 そして、番組内ではニューヨークさんが集まった投稿の中からおもしろいと思った内容を紹介し、マンガ好きとしても知られる2人がピッコマで連載中のSMARTOON作品を紹介しました。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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MarkeZine(マーケジン)
2021/11/22 10:30 https://markezine.jp/article/detail/37571

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