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MarkeZine Day 2022 Spring(PR)

読売広告社に習う、データドリブン&戦略的なデジタル人材の育成法 若手も自走できる強い組織ができるまで

 若手のデジタル人材の育成が急務であった読売広告社のデジタル部門は、ヴァリューズの消費者Web行動ログ分析サービス「Dockpit」を導入し、デジタルとデータの力を用いて戦略的に組織を構築してきた。ヴァリューズの山本渚氏も「企業の競争力を高めていくためには、膨大なデータを適切に分析し根拠を持ったデータ分析から課題解決へと導く必要がある」と説く通り、データ活用は組織強化・人材育成の観点でも外せないキーワードである。3月9日開催の『MarkeZine Day 2022 Spring』では、読売広告社の一連の取り組みと今日までに得られている成果が共有された。

このままではデジタルの担い手である若手が伸びない、という危惧

 デジタル媒体への広告出稿増加のトレンドは続いており、広告・マーケティングの支援事業を手掛ける読売広告社でも、平均成長率18%と高い数字を示している。にも関わらず、実は同社全体の売上構成を見ると、デジタルに関連するのは全体の4分の1程度。つまり、同社内でもまだまだ伸びしろがあるのがデジタル領域であると言える。

株式会社読売広告社 デジタル戦略デザイン部 部長 立田 真一郎氏
株式会社読売広告社 デジタル戦略デザイン部 部長 立田 真一郎氏

 同社でデジタル戦略デザイン部の部長を務める立田氏は、そんな領域を担うデジタル部門の人材について、「30代以下が7割と極めて若手中心になっています。そのため、早期にデジタル人材を育成していく必要がある。また、社内人事のローテーション制度などにより、今後も経験の浅い若手は増えていくだろうと考えています」と状況を説明。そして、望まれるデジタル人材を『データに触れる/デジタル領域に詳しいだけでなく、データやデジタルの力も使い、課題を発見し解決できる人材』と定義した。

 しかし、そのような人材育成を実現するには、社内のワークフローや組織構造に課題があった。立田氏は、広告会社におけるワークフローとして、ピッチ(広告主による代理店選定)時を例に、その問題を解説した。

 上図の通り、最初に目的や予算に関するクライアントとのオリエンテーションがあり、最後のプレゼンに向けて企画を作っていくというのが、ピッチ時の一般的な流れだ。その際、明確に区分されているわけではないが、上流と下流というふうに大きく2つに工程が分けられる。上流ではマーケティング戦略の立案やクリエイションなど、ゼロイチで企画を立ち上げる経験値が求められる。一方、下流には上流工程で決まったことを受けて、プロモーションやメディアプランニングなどで最適なものを設計する役割がある。当然のことではあるが、上流工程では経験豊富なベテランの力が必要なため、若手はなかなか入れないという壁がある

 前述の通りデジタル広告分野は伸びているため、大規模ではないが、業務としてのタスクは日々増えている。そうなると、どうしても若手がそうした小規模でゴールがほぼ決まっているような案件を担当することが多くなり、若手にとってはルーティンワークのようにタスクをこなす日々となってしまう

 「ワークフローの上流では経験値が必要という組織力学の観点から、経験値や実績が少ない人材はどうしても上流工程に入りにくい」と立田氏。もっとも、上流工程を経験できないまま年数が経ち、成長や学びの機会を逃すような事態は一番避けたいものだが、現状では上流に行きたくてもそのための経験や実績を積む時間が取れず、やがては身動きできなくなってしまうというわけだ。

 そこで立田氏は、「この組織の壁をデータやデジタルの力で突破できないか?」と考える。組織作りにデジタルの力を活用するというアプローチを取ったのだ。

データ&デジタルの力で組織の壁を取り払う

 若手が活躍できる場を作るために、既存のワークフローを変え、年齢や経験値の壁を超える――この命題に立って改めてワークフローを見直してみると、下流工程にデータやデジタルの力を入れることの障壁は少ないと判断できた。しかし、上流工程は、ここで決めたことが後のすべてに影響するため、そうは簡単にはいかない。

 そこで立田氏は、「上流工程の前に入れてみたらどうだろう。それによって+αの価値が生まれれば、ワークフローを大きく変えずとも、データやデジタル力を加えた新たなワークフローが成り立つのではないか?」と考える。

 そこで、「戦略を立てる際に使えるクイックなデータ分析が、上流工程の前段階で新たな価値を発揮する」と仮説を立て、インターネットのアクセスログ、SNS投稿の全量データや検索データ、企業のIRデータ、アプリストアデータなど、多種多様なデータを入手し、実験を進めた。そんな中で、250万人規模のインターネット・アクセスログを持つヴァリューズの「Dockpit(ドックピット)」に出合う。

次のページ
新たなワークフローで用いているツール「Dockpit」とは

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この記事の著者

森 英信(モリ ヒデノブ)

 就職情報誌やMac雑誌の編集業務、モバイルコンテンツ制作会社勤務を経て、2005年に編集プロダクション業務やWebシステム開発事業を展開する会社・アンジーを創業。編集プロダクション業務においては、IT・HR関連の事例取材に加え、英語での海外スタートアップ取材などを手がける。独自開発のAI文字起こし...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/05/09 11:00 https://markezine.jp/article/detail/38686

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