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SUBARUの“ユーザーアテンション”を高める広告配信と実行を支えるTeadsのソリューションとは?

 昨今ますます競争が激化するデジタル広告で、One to Oneのコミュニケーションを実現するのは容易ではない。またクッキーレスの課題もある。SUBARU社もこうした課題に頭を悩ませながら、One to Oneに最適化されたコミュニケーションを模索してきた。そこで、AEである博報堂&読売広告社アライアンスチームが提示した解決策のひとつが、ユーザーアテンションを向上させるTeadsのソリューションだ。SUBARUはどう課題を乗り越えたのか。なぜTeadsだったのか。キャンペーンを振り返りながら3社の担当者に話を伺った。

これからは「1impの価値向上」が重要

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず自己紹介とともに、SUBARUがマーケティングにおいて大切にしているお考え、理念をお聞かせください。

上田:SUBARUの国内営業本部 マーケティング推進部 宣伝課の上田です。私はデジタル広告を担当しており、車種ごとの広告運用などを、博報堂さん・読売広告社さんと行っています。

 SUBARUは経営理念として「お客様第一」を掲げていますが、デジタルマーケティングの観点でもこの考えは変わらず、お客様一人一人に即した情報発信が重要と考えています。その中でOne to Oneマーケティングを実践してきましたが、やはり課題はクッキーレス化で今までのやり方が通用しなくなっていることでした。

株式会社SUBARU 国内営業本部 マーケティング推進部 宣伝課 上田悠祐氏
株式会社SUBARU 国内営業本部 マーケティング推進部 宣伝課 上田悠祐氏

MZ:そういったSUBARUの課題に対して、読売広告社ではどのようなことを提案されてきたのでしょうか? また解決策のひとつとして、Teadsを提案された理由についてお聞かせください。

佐藤:デジタルマーケティングは移り変わりが速いため、予算の1割くらいは新しいメディアにトライしていきましょうと推奨してきました。その中でもクッキーレスは必ず来る課題なので、ここ1~2年は様々なトライをしており、Teadsもその中の一つです。

 またクッキーレスの問題をさし置いても、デジタル広告の市場が激化している昨今、1コンバージョンをとるための価格はつり上がっています。ユーザーにとっては情報が処理しきれない量になっている中で、“広告に接触した時点で興味関心をいかに惹きつけるか”が需要な要素であると考えています。

 我々はそれを「1impの価値」と呼んでいますが、1impの価値を高めていくにあたり、Teadsは適したメニューの1つだと判断しました。クリエイティブ開発力や、メディア選定でもきちんとブランドセーフが図られており、それに加えてTeadsがグローバル調査で「ユーザーアテンション」の考え方を紹介していて、「1impの価値」と意識していることが同じだと認識したのも大きいです。

 また、先に取り上げたクッキーレスの課題に対しても適応したコンテキストターゲティングの導入も実施していて、ポジティブな評価をしています。

株式会社読売広告社 第4営業局 第1営業部 部長 佐藤歩氏
株式会社読売広告社 第4営業局 第1営業部 部長 佐藤歩氏

ユーザーアテンションを高める4つのドライバー

MZ:Teadsが注目する「ユーザーアテンション」の考え方と、SUBARUの考える「1impの価値向上」が近いというお話がありました。改めて、デジタル広告においてユーザーアテンションはどう重要なのでしょうか。

世安:ユーザーアテンションは近年グローバルで注目を集めており、消費者の注目・関心を惹きつけること、またこれを意識した配信スキームこそが重要という考え方です。

 2020年に行われたユーザーアテンションに関するグローバル調査では、「ユーザーアテンションを高める4つのドライバーが存在する」と発表されています。

ユーザーアテンションを高める4つのドライバー

(1)in View Time
広告が表示されている時間。これを無理なく強制的ではない形で、長くすることが望ましい。

(2)User Choice:能動的な広告体験を促す面
広告をあくまで自主的に見てもらうための出し方が重要。記事内に表示し、スキッパブルであることなどがポイント。

(3)Creative:リッチでインタラクティブなクリエイティブフォーマット
スマホで記事を読む際のスクロールを念頭に、見せ方を工夫しインタラクティブ性を持たせる。

(4)Relevance:面と広告の関連性を高めるコンテキストターゲティング(クッキーレス)
記事の内容と広告のマッチを意識する。

次のページ
4つのドライバーを網羅した、SUBARUの事例

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この記事の著者

岡田 果子(オカダ カコ)

IT系編集者、ライター。趣味・実用書の編集を経てWebメディアへ。その後キャリアインタビューなどのライティング業務を開始。執筆可能ジャンルは、開発手法・組織、プロダクト作り、教育ICT、その他ビジネス。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/06/24 10:00 https://markezine.jp/article/detail/38886

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