4つのドライバーを網羅した、SUBARUの事例
世安：SUBARU様とのお取り組みは、この4つのドライバーをすべてカバーしたものとなります。Teadsでは、リッチクリエイティブの制作サポート「Teads Studio」を無償提供しております。これはKPIの最大化を目的としたものなのですが、広告に当たったユーザーに楽しんでいただける体験型のインタラクティブ要素も取り入れております。これは「お客様第一」とするSUBARU様のデジタルマーケティングおよび経営理念に非常に適したサービスだと理解しております。
また、ブランド毀損にならない配信面の選定も意識し、ネガティブキーワードターゲティングを用いて、交通事故や飲酒運転といったワードを含む記事には広告を当てないようにしています。
そしてターゲティングですが、2020年度までは興味関心など、やはりクッキーベースのターゲティングを取り入れておりましたが、2021年度に入ってからは、目下注目を集めるクッキーレス時代を意識・シフトしていくことを計画し、主にコンテキストターゲティングを主軸としたクッキーレス化にも取り組みました。
Teadsは記事中広告のinReadを提供しており、スキッパブルでユーザーフレンドリーな配信でありますが、リッチクリエイティブ、コンテキストターゲティングと相まって、高い視聴完了率を生み出しております。
こうしたソリューションの組み合わせによって、1impの価値の向上を目指していきました。
MZ：では実際に、Teadsのソリューションを活用しどのようなプロモーションを実施されたのでしょうか。
上田：我々の商品はSUVをはじめ、ツーリングワゴンやスポーツ系の車種など様々なラインアップが存在します。Teadsさんを活用しながらそれぞれの車種に合った配信面やクリエイティブを目指してきました。
佐藤：プロモーションは、恒常的に行う施策（オールウェイズ・オン型）と、販売計画に合わせてテレビCMや動画を投下するキャンペーン型の2種に分かれます。Teadsは特にキャンペーン型のほうで活用しました。ターゲットは車種ごとに異なるので、都度Teadsさんと「この車種でこのターゲットでこのKPIだったらどういったクリエイティブ、ターゲティングがよいか」という議論をします。
デジタルマーケティングはターゲットを絞り過ぎると同じユーザーにしか当たらなくなったり、競合入札で必要以上に高くなったり、結果として効率が悪化するというジレンマが実はあります。そうならないよう、クリエイティブによる興味喚起を狙っています。
世安：2021年度は来たるクッキーレス時代に向けて、早期に実配信で着手しシフトすることを意識していました。そこでBRZのキャンペーンにて、コンテキストターゲティングを実施。これは記事内容とマッチする広告を配信するため、ユーザーのモーメントを捉えたターゲティングとなります。配信フォーマットにおいては、日本初のインタラクティブなリッチクリエイティブを制作しました。スクロール動作に連動して、広告枠から車が飛び出てくる仕掛けを施しました。
スワイプカルーセルは、ユーザーが広告画像や動画をスワイプすると、表示されるカルーセルを次々に切り替えられるインタラクティブな広告クリエイティブのこと。1つのバナーの中で、多様な情報を訴求できるので、「まだ展開中で詳しい分析はこれからですが、単純な1バナーのインプレッションより、セレナの様々な魅力を伝えられる訴求効果があると考えられます」（塚原氏）という。
ネリー：多くの企業がクッキーレスについて注目しているポイントは「クッキーを使用しなくてもこれまでと同様のパフォーマンスを出せるのか」ということだと思っています。そのため、BRZのキャンペーンでクッキーレスでベストパフォーマンスが出せるように運用しました。
KPI達成は意識しつつも、クッキーレスでもパフォーマンスを維持できるのかを検証するため、今回は見守ることも意識しました。結果、視聴完了率、数、単価といったKPIに貢献でき、来たるクッキーレス時代への大きな収穫となりました。
