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ネスレ日本に学ぶ“受容性”を重視した広告戦略 実践したTeadsのクリエイティブワークショップとは?

 「キットカット」や「ネスカフェ」など人気ブランドを多く抱えるネスレ日本は、市場環境の変化に合わせた新しい価値創造を提案するマーケティング戦略で知られている。広告展開に関しても同様で、重視しているのは「receptivity(受容性)」だ。消費者が広告メッセージを受け入れ、ブランドが考える思いや価値を理解してくれるように広告戦略を設計することを基本としている。そんなネスレ日本の広告戦略とクリエイティブについて、ネスレ日本の小堺吉樹氏と、同社のデジタル広告領域におけるグローバルパートナーであるTeads Japanの川口瑞浩氏、電通デジタルの山田経太氏に話を聞いた。

広告を通じてブランドの思い・価値をどれだけ受け入れてもらえるか

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず自己紹介とともに、メディアプランニングにおいて大切にしているお考え、理念をお聞かせください。

小堺:私は現在マーケティング&コミュニケーションズ本部の媒体統括部に所属しており、複数ブランドのメディアプランニングとPDCAによる改善を担当しています。当社ではブランド担当者がオンライン・オフラインの両方のメディアプランニングを行っており、私もプレミアムキャットフードの「ピュリナ ワン」などを含む複数ブランドについて包括的なメディア戦略の立案を進めています。

ネスレ日本 マーケティング&コミュニケーションズ本部 媒体統括部 小堺吉樹氏
ネスレ日本 マーケティング&コミュニケーションズ本部 媒体統括部 小堺吉樹氏

小堺:メディアプランニングを考えるうえで大切にしていることは、receptivity(受容性)です。具体的には「消費者が生活するなかで、私たちのメッセージに特に関心を示してくれる時・場所を見きわめ、それに基づいてメディアを選定していく」という考えです。KPIから組み立てるのではなく、消費者を第一に考え、その人たちと効果的にコミュニケーションができる場所はどこなのかをしっかり考え、コンタクトポイントを選定していきます

 たとえば「ピュリナ ワン」のようなペットフードであれば、「忙しい仕事中ではなく、ふと家にいるペットを思い出す、休み時間や帰宅途中であれば受容性は高まるし、メッセージも伝わりやすいのでは」というイメージを共有し、プランニングを進めています。

MZ:そのプランニングをもとに、具体的な施策の実行から成果の分析までを支援しているのが、ネスレのグローバルパートナーであるTeads Japanと電通デジタルなのですね。それぞれ自己紹介をお願いいたします。

川口:Teadsの川口です。弊社はアウトストリーム配信プラットフォームとして、クリエイティブソリューションやAIによる配信最適化機能、DMP/データを活用した広告展開等を提供させて頂いております。

 なかでもネスレ様にはグローバルパートナーとして、日本オフィスだけでなくグローバルチームも合わせ、様々なご提案をさせていただいています。

山田:電通デジタルの山田です。小堺様からお話があったように、ネスレ様は、消費者のモーメントを重視した広告戦略と、ブランドを守るためのアドベリフィケーションを重視されており、当社はその考えに基づいた広告戦略策定のお手伝いをしております。

ペットフードブランド「ピュリナ ワン」プロモーションの狙い

MZ:ここからは「受容性」を第一に考えた広告戦略の事例として、「ピュリナ ワン」で実施されたプロモーションについてお伺いしていきます。まず今回のプロモーションの狙いを教えていただけますか?

小堺:「ピュリナ ワン」は、猫の健康を第一に考えたプレミアムキャットフードブランドで、ピュリナのペット専門栄養士が提唱している「ペットの健康に必要な<健康6要素>」を満たすフードとなっています。

ペットの健康に必要な<健康6要素>出典:ピュリナ ワン公式サイト
ペットの健康に必要な<健康6要素>
出典:「ピュリナ ワン」公式サイト

小堺:これら6つの健康要素を満たすことで、便の状態も毛艶も良い、見た目ですぐに違いがわかるように猫の健康寿命をサポートします。

 また、猫の健康のためにはフードだけではなく、その与え方もポイントになります。特に猫は水分不足になりやすいので、「ピュリナ ワン」では「愛猫の健康を守るのは、1日にコップ1杯程度の水分摂取です」ということを啓蒙しており、自然に水分が摂れるように、1日1袋のウェットフードとドライフードを組み合わせた「ミックスフィーディング」を推奨しています。

 しかしキャットオーナーの方々のなかで、ミックスフィーディングという食事スタイルがまだ浸透していないという課題がありました。この課題を効果的に訴求し、最終的に「ピュリナ ワン」の売上につなげていきたいという思いがあり、電通デジタル様と相談しながら、Teads Japan様のワークショップ「Teads Studio L’Atelier」に参加することになりました。

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ブランド価値を広告配信戦略、クリエイティブに落とし込む

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/11/24 18:30 https://markezine.jp/article/detail/37635

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