ユーザーと企業の距離感が近いTwitter、その活用が課題に

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回NTTドコモでは、Twitter Japanと広告代理店、3社でタッグを組み積極的な活用を進め、大きな成果を上げたそうですね。この取り組みは、そもそもどのような経緯で始まったのでしょうか。

川中嶋：1年半前にSNS担当になり、Twitterアカウントの状況を見て改めて感じたのは「お客様との間に距離を感じる」という課題でした。Twitterは、個人的に最もお客様との距離が近い場所になれる可能性のある接点だと思っています。しかし、Twitter利用者の方を見るとNTTドコモに対して堅いというイメージがあり、Twitterの持つポテンシャルを活かしきれていませんでした。

MZ：Twitterがお客様と距離が近いと感じるのはなぜでしょうか。

川中嶋：Twitterはリアルタイム性が高く、ツイートに対するリツイートやいいねなどの反応速度が速いからですね。そのため、Twitter上のコミュニケーションを強化し「NTTドコモの発信によって、人々に笑顔になってもらいたい」という思いを実現したいと考えました。

投稿してもユーザーの反応がイマイチだった理由

MZ：ユーザーとの距離感があったとのことですが、具体的にどのような課題がありましたか？

川中嶋：最大の課題は反応が薄いことでした。当時はツイートすると多少はいいねが付くものの、リプライやリツイートなどが少ない状況でした。

　これまでNTTドコモの製品やサービスに関する情報など、企業が伝えたいことだけを一方的にツイートするだけのアカウントだったことが、このような状況を作っていました。

　NTTドコモの公式アカウントとして伝えなくてはならない情報は膨大にあります。サービスの説明やプランの変更に関する情報はもちろん、BtoB向けに行った実証実験に関するニュースなどもあります。

　これらの情報を全部伝えた結果、振り返ってみると、コミュニケーションの観点が抜け落ちてしまっていたと感じています。

広告主、Twitter、代理店が一体となり改善した点とは？

MZ：コミュニケーションの改善に向けて、どのような取り組みを行ったのか教えてください。

川中嶋：まず、広告代理店の方にNTTドコモの社内に常駐してもらい、コミュニケーションについて試行錯誤できる体制を作りました。こうすることで、「一方通行になるからこの投稿は止めたほうがいい」「○○な表現にしたほうが、コミュニケーションが生まれる」といった、プロの視点でツイートの企画・制作が可能になりました。

MZ：Twitter Japanの山中さんも支援をしていたとのことですが、どのようなサポートを？

山中：主に広告プロダクトの活用支援や、プラットフォームのアップデートに関する情報提供を行っていました。また、先ほど話に出たようなユーザーとの距離の近づけ方についても、Twitter Japanが持つ知見を共有させていただきました。

　また、NTTドコモさん、広告代理店さん、Twitter Japanの3社による定例会を設け、オーガニック運用で見るべき指標やTwitter上のデータを確認しています。さらに、オーガニック／広告にかかわらずオーディエンスの心をつかんだ成功事例について共有し、今後の方向性や施策を話し合うようにしています。

MZ：今回の取り組みでは、どのような指標をKPIに置いていたのでしょうか。

山中：フォロワー数や投稿に対するエンゲージメント（リツイートやリプライ）に加えて、アクティブフォロワー率（1ヵ月間でNTTドコモの投稿を見たアクティブなフォロワーの率）、合計情報接触者数（合計のリーチ数）を見ていました。これらのKPIを見ながら、PDCAサイクルを回していきました。