デジタルが持つ本来の価値に改めて目を向けてみよう

細田：最後3つ目は「伝達するのではなく、会話をする」ということです。振り返ってみると、SNSやデジタルメディアが出てきた当初は「インタラクティブ」という言葉をよく使っていたんですよね。ですが、最近「インタラクティブ」って聞かなくないですか？

　マス広告は一方通行で、デジタルには双方向性がある。ここにデジタルの価値があると言われていたのに、いつの間にかテレビCM以上に一方通行になってしまっているように思います。

――たしかに。プラットフォームが大きくなり、「マス的に使えるデジタル」という言葉を耳にすることも増えてきましたが、そこにデジタルの本来のよさがあるか？　と考えると、そうではないように思います。

細田：広告やターゲティングが嫌われるのには、ここにも原因があるのではないかと思っています。「会話をする」ことが広告でうまく作用した例と言えば、パンテーンの「＃この髪どうしてダメですか？」と問いかけるキャンペーンがあります。あれはとてもうまくできている、素晴らしい施策だと思います。

――実は、この特集の中でもパンテーンのキャンペーン施策に触れている記事があります。

細田：そうなんですね。あの施策は、髪型に関する校則が厳しいのはなぜなのか？　なぜ自由にしてはいけないのか？　という学生の問いを「＃この髪どうしてダメですか？」というメッセージのもと動画や新聞で提示し、ソーシャルでその問いに対して語っていく、という仕掛けでした。私が注目したのは、学生の味方をするだけでなく、先生側の意見も求めていた点です。「対立」ではなく「対話」を促していけるよう、うまく設計されているんですね。

　このように、「伝達するのではなく、会話をする」と考えると、デジタル広告やターゲティングの嫌なところは見えなくなるのでは、と思います。