TBWA\HAKUHODO COOの細田さんが考える、いま広告に必要な3つのもの

――ここまで広告を取り巻くメディアひいては世の中の変化についてお話を伺ってきました。そうした変化を踏まえて、いま広告にはどのような進化が求められていると思われますか？

細田：この質問を私が支え切れるかどうかわかりませんが、日々仕事をする中で私なりに考えていることはあります。ここでは、広告を作る時に意識している3つのことをお話ししたいと思います。

　まず1つ目は「カルチャー」です。広告を普通にスキップすることができる今の時代、我々は生活者が自ら能動的に選びたくなるような広告を作らなければいけないと思っています。よく「広告じゃなくてカルチャーを作ろう」と言うのですが、これはそうした考えのもとにあるものです。

細田：たとえば、日産のスカイラインに搭載されている自動運転技術を世の中に広める目的で始まった「ProPILOT GOLF BALL」というプロジェクトがあります。テレビCMや動画広告で「こんな自動運転技術がありますよ」と言うこともできますが、それでは自動車や自動運転に興味がない人には刺さりません。もともとスカイラインのターゲット層にはゴルフ好きな方が多く、そこから着想を得たのがこの施策です。具体的には、自動運転技術が搭載されたゴルフボールを作り、誰が打ってもボールがホールに入るところを動画で紹介しています。

――遊び心もあり、すごくおもしろい施策ですね。

細田：やはり、ターゲットの好きなものにのせてコンテンツを作ると、見てくれる人、体験してくれる人の数が違ってきます。受け手の「好き」を作り、広告をカルチャーに昇華させることができた一つの例だと思います。