【対Cookieレス】法改正への対応がひと段落、では技術面は？

MarkeZine編集部（以下、MZ）：データマーケティングの支援を幅広く提供されているインティメート・マージャーさんは、Cookie規制を受けた企業の焦りや試行錯誤を間近で見られてきたことと思います。Cookieレスを巡るコンテキストは、2022年9月現在、どのようなものになっていますか？

簗島：Cookieレスの問題は我々自身にとっても、クライアントにとっても大きな課題であるとして、この2～3年取り組みを続けてきました。前提として、Cookieレスの問題は要点を整理すると「1：法律面での規制」と「2：技術面での規制」の2つに整理されます。このうち前者の法律面での規制は、2018年5月にEUで施行されたGDPRや国内で定められている個人情報保護法に準ずる話になります。2022年4月の改正個人情報保護法の施行を受け、昨年から今年にかけてはこの対応に追われていた企業が多かったはずです。今は、法律面の対応がようやくひと段落し、技術面でのCookie規制の対応を進めている企業が増えている印象です。

MZ：体裁を整えるだけでは、いよいよ対応しきれなくなっているという状況が見えてきます。

簗島：そうですね。技術面での規制についても、大きくは「ターゲティング」と「トラッキング＝効果測定」の2つの課題があります。Google Chromeの3rd Party Cookieの規制完了が2024年にまで延期されましたが、それまでにこの2つの課題をどう解決するか？　悩みながらも取り組み始めている企業が増えているのが、業界の現状だと思います。

　法律面は守る／守らないの白黒がはっきりしているのに対し、技術面での対応は、企業の創意工夫の余地が大いにある。だからこそ、ビジネスへのインパクトを最小限にするため、Cookieが完全に使えなくなるその日までに対応を進めることが重要です。

変化に対応できるよう「選択と集中」から「分散・発散」へ

近藤：簗島さんのおっしゃる通り、広告主からのご相談も、昨年は個人情報保護法の改正に関連するものが非常に多かった印象です。こうした一連の動きの背景には、利用者のデータプライバシーに対する懸念・意識の高まりがありますが、我々は「プライバシーの保護とパーソナライズド広告は相反するものではない」という考えのもと、法律をはじめとするルールに則りながら、技術面での対応を進めてきました。

　今後のデータ活用について危機感を持たれている企業も増えている一方で、悩ましいのは、「今日できていることが明日できなくなる」というようなケースは実は少ないという点です。つまり、まだまだCookieを使える部分はあり、海外では「Cookieが使えるうちは使う」というスタンスの企業もある。ただ、現にCookie規制によって可視化できなくなっている広告効果も出てきており、数年前にできていたことができなくなっているという事実に変わりはありません。我々としては、しかるべき時期に備えて一緒に準備を進めていきましょう、とクライアントや業界の温度感を高めている状況です。

簗島：現状のコンテキストを語る上で、もう一点お話ししておきたいのは、ルールが明確になったからこそ、できることがあるということです。ルールが明確に定まっていないうちは、自社のデータ活用が適法なのか否か、確かめることがそもそも難しいですよね。改正個人情報保護法が施行されデータ活用に関するルールが明らかになったから、技術面でもデータ活用の取り組みを進めやすくなったと捉えると良いのではないでしょうか。

MZ：先を見越して動くことが必要ですが、データマーケティングのパフォーマンスを維持するために、企業が今から行うべきことは何でしょうか？

簗島：日々、クライアントには、どんな変化にもちゃんと対応できるように「選択肢を増やしておいてください」とよくお話ししています。これまでデジタルマーケティングの世界は、プラットフォーマーの拡大にあわせて、選択肢が絞られていく傾向にありました。しかし、今、法律についてもブラウザなどの外的環境についても、変化の波が大きい時期です。1つの選択肢に依存しすぎたり、今のやり方にこだわりすぎたりしていると、これらの変化に対応することができません。今できることが将来できなくなっているかもしれない、という前提に立ち、「選択と集中」から「分散・発散」へ考え方をシフトすべきだと考えています。